Eva Řeháková: Na sociálních sítích není důležitý jen text, ale především vizuál

Po střední studovala žurnalistiku, příliš dlouho u ní ale nevydržela. Lásku našla v copywritingu, kterému se dnes věnuje jako freelancerka i jako spolupracovnice agentury MarketUP. Eva Řeháková si se mnou povídala o tom, jak ke své práci přistupuje a jak připravuje obsah pro webové stránky i sociální sítě.

Inzerce

Copywritingu se věnujete už od svých studií. Kam píšete raději, na sociální sítě nebo na weby klientů?
Nedá se říci, že bych jednu práci preferovala před druhou. Při vytváření textů na weby klientů se musím více soustředit, proto tuto činnost dělám raději v první polovině svého pracovního dne, když je mozek „čerstvý“. Po delší době si musím odpočinout u něčeho jiného. Psát osm hodin v kuse kvalitní a nápadité texty zkrátka nejde.

Vytváření příspěvků na sociální sítě je oproti tomu zajímavou změnou. Nejedná se pouze o samotné psaní textů, ale zahrnuje také vymýšlení strategie a plánu příspěvků na sociálních sítích, vybírání vhodné grafiky, vyhodnocování sledovanosti statusů. Stále se učím něco nového, sleduji nejnovější trendy, protože sociální sítě jsou velice dynamickým prostředím. Důležitý není pouze poutavý text, ale také celkové vyznění jednotlivých příspěvků, které zaujme vaši cílovou skupinu.

Jak to myslíte?
Myslím to tak, že text musí dobře sedět k obrázku nebo k videu, které postujeme. Lidé se dívají nejprve na vizuál, který je musí zaujmout a přimět k tomu, aby vůbec četli text.

Liší se nějak Váš přístup k jednotlivým pracím?
Na začátku obou činností je třeba dobře poznat klienta a předmět jeho podnikání. Při textaci webu by měl sdělit představu o tom, jak si texty zhruba představuje. Každý podnikatel zná obor svého podnikání nejlépe, proto musí on sám říci, co je pro něj podstatné a co nikoliv. Při textaci webu dávám dohromady informace od klienta s daty, která jsem si sama vyhledala.

Opravdu ví klient vždy, co je podstatné a co nikoliv?
Já samozřejmě na základě analýzy zjistím, co funguje, a to mu také navrhnu. Klient si nechá poradit, ale má vždy poslední slovo. S některými příspěvky nemusí souhlasit, jiné naopak poupraví k obrazu svému, vše prodiskutujeme a vybereme vhodnou variantu.

Co sociální sítě?
Při plánování příspěvků na sociální sítě je zpočátku důležité zhodnotit dosavadní příspěvky klienta v případě, že už na sociálních sítích něco dělal. Pokud existuje relevantní konkurence, která je aktivní na sociálních sítích, provádím také průzkum nejoblíbenějších příspěvků jejich fanoušků. Sbírám inspiraci, abych věděla, co působí.

Podle čeho dosavadní příspěvky a příspěvky konkurence hodnotíte?
To lze dobře sledovat například na Facebooku. Pokud má vaše facebooková stránka alespoň 100 liků, můžete na ní nastavit srovnání s konkurencí. Jedná se o základní nástroj, který je zcela bezplatný a nabídne vám zajímavé přehledy. Stačí kliknout ve Facebooku na „přehledy”, posunout se na „stránky pro srovnání” a „přidat stránky”. Můžete si vybrat ze stránek podobného zaměření a vidíte, které příspěvky jsou nejoblíbenější. Existují samozřejmě také placené programy, které nabízejí mnohem více možností a nejrůznější grafy. Sama mám zkušenosti například s nástrojem Zoomsphere.

V čem jsou texty pro sociální sítě specifické?
Při správě sociálních sítí je ideální, když si klient najde alespoň jednou měsíčně čas na to, aby dodal vhodné materiály z firmy, o které mu napíšu. Dodám strategii na sociální sítě a můžu vymyslet a realizovat část příspěvků i sama. Nejúspěšnější však jsou obvykle ty, které vycházejí ze samotného prostředí firmy. Obvykle stačí, když mi zákazník pošle zajímavou fotografii či rovnou galerii, ze které průběžně čerpám, nebo zajímavá videa.

O jaké materiály z firmy tedy většinou žádáte? Co je a co už není pro fanoušky zajímavé?
To samozřejmě záleží opět především na zaměření firmy. Velice úspěšné jsou fotografie z firemního prostředí, lidé chtějí vědět, jak to na pracovišti vypadá. Dále jsou to obrázky lidí z týmu, aby potenciální zákazníci věděli, s kým mají tu čest. Videa jsou ještě úspěšnější, ale málokterý zákazník je má k dispozici. U větších klientů je možné nechat je natočit.

Pohybujete se zde v rámci nějaké strategie, nebo je v podstatě jedno, co klient pošle, hlavně, že to pošle?
Samozřejmě mu vždy na základě předchozí analýzy navrhnu strategii příspěvků, které jsou vhodné. Klient zhodnotí, zdali je plán v pořádku také za něj, protože on sám ví, co je pro jeho firmu relevantní a co ne. Na základě toho se dohodneme na dodávaných materiálech.

Měl by tedy texty na sociální sítě klientům zpracovávat stejný copywriter jako web?
Pokud spravuje sociální sítě copywriter, který textoval web klienta, má již část počáteční analýzy za sebou. Obor a web klienta poznal už při tvorbě textů. Takže se jedná o určitou výhodu. Na druhou stranu to rozhodně není podmínkou. Sociální sítě může stejně dobře spravovat i někdo, kdo vidí váš web poprvé, jen mu bude trvat déle, než obor pozná.

Co předtím tedy musí o firmě zjistit?
Co firma dělá, musí poznat odvětví jejího podnikání. Je důležité seznámit se také s dosavadní firemní komunikací se zákazníky. Každý obor má vlastní jazyk, určitý slang, používá specifické odborné výrazy. Proto je také zpočátku třeba, aby klient schválil mé příspěvky a potvrdil, že je vše vedeno v duchu, jaký si představuje.

Na Vašich stránkách jsem si přečetl, že píšete kreativní texty pro sociální sítě. Jaké texty to jsou a co je jejich cílem?
Každý obor podnikání je jiný, proto jinak píšu příspěvky pro výrobce nábytku, jinak pro plastickou chirurgii a úplně odlišně pro pronajímatele pracovních plošin. Vždy je potřeba texty přizpůsobit cílovému publiku, jeho věku, pohlaví, zájmům atd. Aby text na sociálních sítích zaujal, měl by být nápaditý, vtipný a výstižný. Cílem je získat co největší odezvu potenciálních klientů.

Zde se nabízí otázka, co v případě, kdy má klient velký zásah a mezi jeho fanoušky jsou různé cílové skupiny?
Například příspěvky na Facebooku je možné cílit. Můžete vybrat, komu status zobrazíte podle pohlaví, věku, vzdělání, polohy, jazyka, zájmů i rodinného stavu. Možnosti cílení jsou tedy poměrně rozsáhlé a celkem přesné. Samozřejmě nemohou být stoprocentní, protože se jedná o informace, které o sobě vyplnili sami uživatelé. A ti mohou lhát.

Jak se takový kreativní text vytváří, jak postupujete?
Text k příspěvku vymýšlím vždy úplně nakonec. Nejprve si ujasním, o čem by měl příspěvek být, vyberu vhodnou grafiku, případně rozhodnu, kam budeme odkazovat. Až na základě toho vymyslím, jak by měl znít. Text musí ke statusu zkrátka sednout.

Jakým způsobem úspěšnost svých textů na sociálních sítích vyhodnocujete?
Na Facebooku najdeme potřebné informace v přehledu. Sleduji své příspěvky v porovnání s konkurenčními, zároveň můžu vidět, který z příspěvků měl největší úspěch. Je možné také odpozorovat, v jaký čas je nejlepší publikovat na základě počtu uživatelů, kteří příspěvek viděli a jež zaujal, a na základě toho, kdy jsou online.

Co všechno by v našich textech na sociálních sítích mělo zaznít?
Protože se u vytváření statusů vždy snažíme o co největší zapojení lidí, měli bychom v nich využívat takové prvky, na které je možné reagovat. Pokládáme vhodné otázky, odkazujeme na web klienta, kde se zákazník seznámí s jeho službami a případně provede také objednávku.

Je to tak u všech sítí?
Přístup se na jednotlivých sociálních sítích liší. Například na Facebooku oslovujeme širší publikum, které očekává spíše zábavu, na Twitteru bývá více odborníků. Na LinkedIn bychom měli sdílet hlavně hodnotné informace z dění ve firmě.

Jaké informace to mohou být?
Můžeme informovat například o tom, že jsme získali nového zaměstnance, podařil se nám nějaký úspěšný projekt, navštívili jsme inspirativní konferenci. Jinak je LinkedIn především hodnotným prostředím pro navazování kontaktů s odborníky z vašeho oboru a v některých odvětvích také k získávání nových zaměstnanců, nebo naopak k nalezení nové práce.

Čemu se v textech pro sociální sítě vyhnout?
Neměli bychom naše fanoušky a followery obtěžovat kvanty prodejních statusů. Obecně platí, že větší část příspěvků by měly tvořit zajímavé články a tipy z oboru. Prodejním informacím o našich službách a produktech věnujeme výrazně méně prostoru.

Prozradíte nějaké triky, jak podpořit aktivitu našich fanoušků a získat více interakcí?
Obvykle mají největší úspěch věci ze samotného prostředí firmy. Doporučuji vkládat obrázky z nejrůznějších seminářů a školení, na Facebooku lidé často reagují také na fotografie z oslav narozenin, večírků nebo z běžného každodenního dění ve firmě. Vhodné je také neformální představení jednotlivých členů týmu, zákazníkům budete hned blíže.

Jak dlouhé by texty pro sociální sítě měly být?
Rozhodně nesmí být příliš dlouhé. Zatímco na vaše stránky si přijdou lidé přečíst, co děláte, na sociálních sítích chtějí spíše pobavit či krátce edukovat. Například Twitter sám omezuje počet možných znaků. Na Facebooku mívají úspěch jednověté či dvouvěté příspěvky, není to však pravidlem.

Na délce textu ve skutečnosti nezáleží tolik jako na zajímavosti samotného příspěvku. Pokud budete publikovat něco, co vaše návštěvníky skutečně zajímá, přečtou si klidně i delší text. Tím nemyslím na deset řádků, ale například na tři, čtyři. Důležité je proto především průběžně sledovat, jak si které příspěvky stojí.

Co konkrétně sledovat?
Sleduji počet lidí, které příspěvek zaujal, vidím, kolik na něj bylo interakcí v podobě liků, komentářů nebo sdílení.

Mají být něčím doplněny? Třeba obrázkem?
Obrázek je pro sociální sítě velice důležitý. Statusy bez něj obvykle vůbec nevytvářím, maximálně na Twitteru, kde je běžné i tweetování bez obrázků. Ještě větší zásah než obrázek má video. Například Facebook zobrazuje příspěvky s videi mnohonásobně většímu počtu uživatelů než ty s obrázky.

Video lze na Facebooku vložit jako odkaz na YouTube, ale také přímo. Tuto variantu Facebook preferuje, proto bude mít příspěvek největší zásah.