E-mailing: Co to je Welcome Process a jak vypadá v praxi?

Dnes je to již běžná praxe. Většina e-shopů tuto má tzv. Welcome Process již na svém e-shopu nasazený. Otázkou ale je: mají celý proces správně nastavený? Pojďme se společně podívat pěkně od začátku na to, co to vlastně Welcome process je, jaká je jeho myšlenka, průběh a jaký by měl být celkový cíl procesu.

Inzerce

Nejlepší poměr akvizice a konverzního poměru vůbec

Ano. Welcome process je opravdu jednou z neejfektivnějších automatizací vůbec. Nejen jako akviziční kampaň – tedy cesta, jak získat nové kontakty do databáze – ale i jako velmi konverzní kampaň s často vysokým ROI. Jak se sami můžete nyní předsvědčit, tak může být Welcome Process při správném nasazení opravdu velmi silnou automatizací.

Funguje na principu Pop Up oken – tedy vyskakovacích oken na webových stránkách. Zákazík přijde na web a po několika vteřinách či několika načteních stránky na něj vyskočí právě Pop Up okno, které má jako jediný úkol získat od návštěvníka e-mail. Drtivá většina e-shopů volí cestu slíbení slevy k dalšímu nákupu. Tento způsob benefitu se zatím zdá být tím nejefektivnějším. Průběh procesu se samozřejmě liší již dle složitosti procesu.

Mind mapa procesu – základní

Exisujte samozřejmě několik verzí a způsobů Welcome procesu. Od těch základních, kde je jedno Pop Up okno, jeden potvrzovací e-mail a následný benefit, až po komplexnejší, kde se snažíme zákazníka doptat na co nejvíce detailů včetně data narození. Začněme tím základním.

Zákazník přijde na webové stránky a vyskočí na něj Pop Up okno s dotazem na jeho e-mailovou adresu a slibem slevy či jiného benefitu. Po zadání e-mailu obdrží obratem potvrzení registrace (Double Opt In), které pokud potvrdí, tak mu v zápětí dorazí slibovaný benefit. Můžete si všimnout, že v “dratěném modelu” (tzv. wireframe) výše se jedná o slevu 100Kč na zákazníkův první nákup.

Tento wireframe obsahuje i cestu pro stávající zákazníky – tedy pro ty, kteří již jsou v databázi, ale i tak e-mail do pop-up okna zadají. Také si můžete všimnou, že zde máme tři připomenutí (reminder). První posíláme v případě, že klient zapomněl potvrdit registraci – což se kupodivu stává velmi často. Z našich posledních analýz máme cca 30 až 40% uživatelů, kteří nepotvrdí registraci. Druhý a třetí připomíná platnost voucheru, pokud ještě zákazník nenakoupil.

Mind mapa procesu – pokročilejší

Jak jsme si již řekli v úvodu, tak jsou samozřejmě k dispozici i pokročilejší procesy, které se snaží od zákazníků zjistit co nejvíce informací např. datum narození. Tyto složitější procesy jsou podstatně časově náročnější a je potřeba počítat s opravdu hodně cestami, kterými se zákazník může vydat. Ostatně – podívejte se samy a počet možných průběhů procesu v této verzi.

Welcome process Skate-Praha.cz

Skate-Praha s námi spolupracuje od října minulého roku, kdy jako jeden z prvních e-shopů se skate oblečením vložil důvěru v Silverpop (nyní IBM Marketing Cloud). Fungují od října roku 2011, kdy spustili první verzi e-shopu. Tento e-shop je velmi specifický tím, že zde mimo jiné naleznete starší skate kolekce, které ostatní skate obchody již neprodávají. I když se na první pohled může zdát, že se jedná o menší e-shop, tak se Skate-Praha může pyšnit cca 25 000 produkty na skladě a již téměř 50 000 tisíci vyřízených objednávek.

Výzva

Velká část databáze byla již neaktivní. Jednalo se o starší e-maily z objednávek a tito uživatelé nám newslettery z dlouhodobého hlediska ani neotvírali. Denní traffic webu se pohyboval okolo 1800-2000 unikátních návštěv denně ve špičce a okolo 1000-1200 v celkovém průměru. Celosvětové statistiky říkají, že Welcome process odchytne cca 1% denního trafficu. Naším cílem bylo získat co nejvíce nových kontaktů do databáze a tím zefektivnit celý emailing firmy. Počítalo se s přínosem 120-150 záznazmů (tedy e-mailů) do databáze měsíčně.

Realizace

Bylo jasné, že jelikož se jedná o e-shop se skate oblečením, tak bude potřeba vytvořit čistý, moderní ale zároveň hravý design Pop Up okna. Rozhodli jsme se využít co nejvíce prvků z e-shopu, aby zákazník věděl, že se nejedná o reklamu, ale pop-up je úzce spjatý se samotným e-shopem. Jako benefit jsme zvolili slevu v hodnotě 100 Kč na první nákup.

Určitě jsme ale nemohli opomenout na stálé klienty, kteří již v minulosti nakoupili a tudíž byli v databázi. Vytvořili jsme proto i proces pro věrné klienty, kteří dostali slevu také. S tím, že jsme jim sdělili, že e-mail již známe, ale i přesto jim slevu odesíláme a vážíme si jejich věrnosti. Tyto detaily jsou právě ty, které z vašich zákazníků dělají ty nejvěrnější a z dlouhodobého hlediska nejcennější.

U pop-up oken je výhoda, že i přes to, že celý e-shop není responzivní, tak Pop Up okno se responzivní může udělat nazávisle na stránce. Využili jsme tedy této výhody a vytvořili dvě verze Pop Up okna. Díky responzivitě okna jsme získali o cca 50% více kontaktů.

Všechny e-maily jsou “mobile only”. Doporučujeme našim klientům vždy vytvářet šablony automatizací v mobile only provedení. Důvod je jasný – úspora času. Každý z e-mail providerů (v ČR se bavíme většinou o Seznam.cz, Google.com, Centrum,atd…) pravidelně mění pravidla a způsoby spam systému a s tímto designem se nemusíte bát, že se ovlivní doručitelnost či že by hrozil rozpad newsletteru.

Díky minimu grafiky, textů a odkazů je šablona prakticky neprůstřelná a tudíž můžete program nechat spuštěný klidně po celý rok a nebát se narušení hladkého průběhu kampaně.

Realita

Welcome kampaň po spuštění nabrala nečekané tempo a za první tři měsíce vytvořila objednávky za více než 500 000 korun. Konverzní poměr se vyšplhal na celých 26% a přivedl více než 1100 nových zákazníků potažmo kontaktů do databáze. ROI celé kampaně byl po třech měsících cca 1900%.

Závěr

Akvizice nových zákazníků proběhla nad rámec plánu a to i zisk z celé kampaně. Klíčové je zvolení doby zobrazení Pop Upu v kombinaci se správnou volbou benefitu. Spousta e-shopů Pop Up zobrazuje při prvním načtení stránky, kdy se zákazník ani nemá šanci rozkoukat. Díky testování jsme zvolili jinou cestu a Pop Up začli zobrazovat až při třetím načtení stránky. Tento způsob nasazení Welcome kampaně se prokázal být pro návštěvníky e-shopu www.skate-praha.cz nejvíce konverzním. Celou kampaň jsme podpořili responzivitou jak Pop Up okna, tak i mobile only šablon, čímž jsme zaručili maximální počet relevantních zobrazení a tudíž i celkovou efektivitu kampaně.

Nezapomeňte na své stávající zákazníky, kteří již v DB jsou, ale to rozhodně neznamená, že na slevu nemají nárok. Dejte jim najevo, jak si vážíte jejich věrnosti a poděkujte jim za to, že jsou s vámi.