Adam Jurák: E-mailing nám dělá i 20 % obratu

E-mailing je pro e-shopy stále klíčovějším nástrojem pro oslovování nových i stávajících zákazníků. Věnovali jsme se mu proto již několikrát. Dnes se ale podíváme na konkrétní příklad, ve kterém nám Adam Jurák, marketingový ředitel SportObchod.cz, poví, jak k e-mailingu přistupují v e-shopu se sportovními potřebami.

Proč děláte e-mailing?
Ze dvou hlavních důvodů. Prvním je obchodní – je to po zbožácích náš nejkonverznější kanál a stará se o významnou část obratu, některé měsíce i okolo 20 %. A druhým komunikačně-informační – jsme odborníci na naše sporty a o zákazníky se staráme i po nákupu. V e-mailech jim radíme, pomáháme s výběrem zboží, informujeme o novinkách, akcích a taky trošku vzděláváme. Taky jsou pro nás ukazatelem, jak se naše zboží a akce líbí.

Takže jím oslovujete zejména zákazníky, co u vás už nakoupili?
Ano, drtivá většina jsou naši zákazníci. Zbytek tvoří kontakty přihlášené z webu a soutěží.

Vím, že jste prošli zásadní změnou. Jak jste e-mailing dělali dříve?
Opět rozdělím na dvě části. Dělali jsme pravidelný newsletter – posílali jsme úplně stejný na všechny zákazníky. A automatizované kampaně, které jsme nedělali vůbec, maximálně jednou za čas manuálně.

Inzerce

E-maily jsme navíc posílali z našeho CMS s omezenými možnostmi vyhodnocování.

Proč jste se pro vlastní řešení rozhodli a co vám v něm nejvíce chybělo?
Vlastní řešení bylo zdarma. A vypadalo jako jednoduchý e-mailový klient, takže v něm chybělo všechno.

A jak děláte e-mailing dnes?
Na rozesílku máme e-mailingový nástroj a se strategií a přípravou nám pomáhá agentura.

Máme responzivní šablonu, ať se e-maily dobře zobrazují v mobilních zařízeních.

Pravidelné newslettery teď posíláme častěji, obsahují dynamické bloky, které přizpůsobujeme různým segmentům a posíláme na databázi aktivních kontaktů.

V čem je například přizpůsobujete?
Pro pravidelné mailingy máme zákazníky rozdělené do segmentů podle sportů nebo blízkosti prodejny. Každému posíláme jeho stav kreditů a máme oddělenou databázi aktivních uživatelů.

Pro automatické kampaně víme datumy svátků, pohlaví, známe nákupní historii a díky ní umíme například měsíc po nákupu rakety poslat e-mail s tipy, jak se o raketu starat.

Takže máte pro každý druh zboží mailing s tipy, jak jej používat apod.?
Na každý druh ne, ale na nejdůležitější sekce, ve kterých se něco takového dá vymyslet a pro zákazníky bude mít hodnotu, např. inline brusle, tenisové, badmintonové a squashové rakety.

Postupně doplňujeme další a aktualizujeme ty původní.

Co vás k těmto změnám přivedlo?
Uvědomujeme si, jak je e-mailing důležitý kanál, a tak jsme s ním hnuli o level výš. Ne-li o několik. Atletickou terminologií jsme s rozesílkou z našeho CMS skákali za hranice doskočiště. Tak jsme navezli hromady písku a máme obrovské pískoviště, na kterém si teď hrajeme.

Jak výsledky e-mailingu vyhodnocujete?
Automatizované kampaně a mailing jako kanál vyhodnocujeme v pravidelných měsíčních reportech. Pravidelné newslettery po týdnech a průběžně sledujeme, jak se jim po odeslání daří.

Z KPI, což nebude překvapením, sledujeme openrate, počty návštěv, objednávek a konverzní poměr jednotlivých kampaní.

U pravidelných newsletterů dále vyhodnocujeme náklady na objednávku a jejich podíl na obratu. Aktuálně se peru s přípravou podrobnějších reportů pro kolegy produkťáky, aby měli pravidelně zpětnou vazbu k produktům, které do mailingu chystají.

Jak často produktové newslettery rozesíláte?
Jen zřídka, vychází to asi na každý 10. Více jsou zaměřené na naše akce, novinky ze SportObchodu a stává se, že někdy ani nemají obchodní cíl. Rádi si hrajeme a nechceme jako ostatní posílat e-maily, které vypadají jako rozřezané letáky s produkty.

A jak tedy u vás vypadají?
Snažíme se je mít co nejkratší, koncentrovat pozornost na jednu akci (jedno call-to-action), přihodit nějakou zajímavost, případně vedlejší zprávu. A když to jde, tak i pobavit.

Samozřejmě se snažíme, aby mailing prodával, ale bereme ho hlavně jako informační kanál. Dát zákazníkům vědět, co se u nás děje. Ne jen bušit desítky produktů a řvát na ně: „Kup si mě!“

Často mailingy několikrát přepisujeme, ladíme každé slovíčko a obrázek. Když už nám čtenáři svůj čas věnují, tak ať ho nelitují.

Můžete přiblížit, jakých čísel dosahujete?
KPI se hodně mění podle zaměření mailingu. Pokud pošleme jen na aktivní uživatele, openrate se pohybuje od 10 do 25 %, CTR od 2 do 9 %. U některých automatizovaných kampaní se openrate šplhá i přes 60 % a CTR ke 40 %.

Zajímavé jsou i produkty, které se objednávají. Není výjimkou, že v košících končí úplně jiné zboží, než na které je mailing zaměřen.

S podivem zkoumáme i jednotlivé prvky, na které se v mailingu kliká. Někdy to vypadá, že by stačilo poslat jen naše logo a úspěšnost by byla stejná.

Vážně? Jak si to vysvětlujete?
Vážně. Zatím jsem ale nedokázal toto chování rozklíčovat. Zatím mám 3 teorie. Buď mailing funguje jako připomínka v době, kdy zákazník zrovna něco shání, zkrátka jsme se mu trefili do rány, nebo je to první odkaz a lidi rádi klikají na to první, co uvidí. Přesně chápou, kam je logo dostane, věří mu.

A taky e-mail mohli vidět třeba v mobilu nebo jiném zařízení, vědí, co chtějí a potřebují se jen dostat na web.

Co vám doposud zafungovalo nejlépe a u čeho jste vyhodnotili nejnižší efektivitu?
Tady záleží, co budeme brát jako cíl úspěchu. Pokud prodeje, méně fungují mailingy na novinky z firmy, články a pozvánky na akce. Někdy jsou slabší výsledky u sportů, kde nemáme tak velký počet zákazníků.

Naopak, dobře se daří s výprodejem, před Vánoci a úplně nejlepší massmail je na naše narozeniny. Lidi tu akci znají, vědí, že nakoupí velmi výhodně, a je to taky vidět na obratu z mailingu, který udělá přes 40 % ze všech kanálů.

Zkoušíte i nějaké A/B testování?
Na A/B testování zatím nemáme moc času, takže jen sem tam zkoušíme různé předměty.

Jak to probíhá?
Napíšeme třeba 4 různé předměty, pošleme je na vzorek 10-20 % zákazníků, za pár hodin vyhodnotíme a dopošleme na zbytek vítězný předmět.

Často se stává, že je souboj velmi těsný, o setinu procenta. A většinou vyhrává ta varianta, kterou jsme vymysleli jako hlavní. Troufám si tedy tvrdit, že už naše zákazníky dobře známe a dokážeme odhadnout, na co budou reagovat.

Prozradíte, jaké předměty zatím fungují nejvíce?
Často pomáhá oslovení, ale nesmí být pokaždé, aby to nezevšednělo. Dlouhodobě fungují v předmětu slevy, výprodej a doprava zdarma, pokles je ale znát, posílají to všichni. Snažíme se tedy vymýšlet předměty, které by ve schránce zaujaly nás.

Pěkné výsledky měly například tyto:

• Nej nej nej nej nej nej zimní brusle
• Je tady a chce k vám domů, Jiří

Někdy ale nedokážeme zhodnotit, na kolik mailingu pomáhá předmět a kolik charakter akce.

Co vám e-mailing zatím přinesl?
Hrozně moc práce. Museli jsme nachystat spoustu nových kampaní, ladíme šablonu, testujeme, kdy a na co lidi víc reagují, a pracujeme na dalších kampaních.

Práce se ale vyplácí a obrat z e-mailingu se víc než zdvojnásobil, záleží na měsíci. Navíc dostáváme často zpětnou vazbu, že se newslettery líbí, takže máme větší chuť si s nimi více hrát.

Jak se v tom chystáte pokračovat?
Letos chceme doplnit další automatizované kampaně založené na nákupní historii a s pravidelnými newslettery si chceme víc hrát. Cílem není jen prodávat, ale také bavit, vzdělávat a být jiní než konkurence.

Cítím, že newslettery už většině lidí lezou hodně na nervy, tak čekám, kdy to praskne a naučí se je ve velkém všechny odhlašovat. Nechají si jen ty, které budou jiné, přínosné, a věřím, že to budou ty naše ;)