4 nejčastější důvody opuštění košíku

7 lidí z 10 si něco vloží do košíku v e-shopu a nenakoupí. A tahle statistika se, plus minus pár procent, drží už skoro 10 let. I přesto, že se weby objektivně zlepšují.

Na druhou stranu si uživatelé e-shopu stěžují pořád na ty samé věci:

1. Příliš drahé poštovné, platba – 61 %
2. Nutnost se zaregistrovat – 35 %
3. Komplikovaná objednávka – 27 %
4. Nedostatečná bezpečnost a důvěra – 18 %

Těch důvodů je samozřejmě víc, ale tyhle jsou zdaleka nejdůležitější. Nikdy u vás nenakoupí všichni, ale zrovna tyhle 4 důvody se dají dobrým designem zlepšit. Podle Baymard Institutu o 35 %.

Já bych byl trochu opatrnější, ale ještě jsem nenarazil na košík, který by se nedal zlepšit.

Inzerce

Pojďme se podívat detailněji na ty 4 nejčastější důvody k tomu, aby potenciální zákazník řekl – kašlu na to

1. Příliš drahé poštovné a další náklady

Očekávám, že doprava bude za cca 90 Kč, dobírka za 40 Kč, Uloženka za 50 Kč a vyzvednutí na pobočce zdarma.

Pokud mi e-shop schovává cenu dopravy a platby, tak si říkám, co mě čeká za překvapení. Je to zvláště patrné u levného zboží, kdy jsou vedlejší náklady velká část celkové ceny.

A samozřejmě víme o tom, že na Heuréka.cz a podobných zbožových vyhledávačích je velká konkurence, takže část e-shopů bude chtít ukázat produkt co nejlevnější a následně si to vzít na dopravě. Někdy to ale není pravda a cena dopravy je hodně závislá na vybraném zboží. Zrovna teď dělám s velkým zahradnictvím a výrobcem vybavení kanceláří, a je dost rozdíl, zda si objednáte vzrostlý strom nebo sazeničku muškátu, třímetrovou tabuli nebo fixy.

Zvažte možnost dopravy zdarma (od určité výše objednávky)

Můžete dát dopravu zdarma. Ale náklady budete muset „rozpustit“ do cen zboží. Pokud to vaše konkurence nenabízí, tak se vám zvýší obrat o desítky procent. Bohužel přibude hodně objednávek levného zboží, takže si musíte zpětně dobře spočítat, zda se vám to vyplatí.

Variantou je dávat dopravu zdarma od určité výše objednávky. Je to rozumný kompromis, kdy na tom e-shop netratí kalhoty a decentně vás nutí si objednat víc nebo dražší zboží.

Každopádně nikdo nemá rád nepříjemná překvapení, takže doporučuji ukazovat odhadovanou cenu dopravy už v košíku nebo přímo u produktu (pokud má nestandardní rozměry, váhu atp. a kvůli tomu dražší dopravu).

Část uživatelů bude zvažovat, zda si pro zboží nezaj(e)de na pobočku, pokud je doprava drahá.

2. Nutnost registrace

Lidi k vám přišli nakoupit, ne se registrovat!

Nucením k registrací přicházíte o 10-30 % zakázek.

Chápu, proč to jako majitelé e-shopu chcete:

• větší šance na opakovaný nákup,
• jednodušší komunikace a vytvoření vztahu.

Já to chápu, jsou to dobré důvody. Ale důležité je načasování.

Asos má sice nákup bez registrace, ale uvítá vás při kliknutí na košík tahle obludnost (vlevo). Musíte si překliknout do druhé záložky (vpravo) a ani tam to není bez problémů. Potřebujete kliknout na to černé tlačítko dole.

Nabídněte registraci až po nákupu

Nechte uživatele v klidu nakoupit. Budou šťastnější a máte větší šanci, že se u vás registrují.

Protože po nich budete potřebovat jen jednu věc: heslo. Všechno ostatní už máte.

A když už jsme u hesel… chápu, že bezpečnost je pro vás důležitá, ale jsme jen lidi. Takže neházejte lidem klacky pod nohy požadavky na Velké písmeno, čísl0 nebo speciální zn@k. Nechte to na minimu 6 znaků a dejte lidem vědět, že tohle heslo není bezpečné.

Dejte lidem důvody se registrovat

Zkuste vymyslet dobré (pro ně, ne pro vás) důvody, proč by se měly lidi registrovat.

Pár nejoblíbenějších:

• sleva na příští nákup,
• sledování objednávky,
• exkluzivní slevy,
• doprava zdarma (nebo snížení limitu pro dopravu zdarma).

Na co naopak lidi moc neslyší:

• nebudete muset vyplňovat dodací údaje,
• budeme si pamatovat váš košík (to můžete i tak)
• můžete objednávku dokončit z jiného zařízení (se skřípáním zubů připouštím, že tohle je rozumné).

3. Komplikovaná objednávka

Víte, kolik minimálně potřebujete vyplnit formulářových polí pro dokončení objednávky? 10. A průměrná objednávka jich má 23,5.

Budete potřebovat:

1. celé jméno
2. e-mail
3. telefon (pokud ho potřebujete, např. kvůli dopravě)
4. přihlášení k newsletteru – tohle lze přesunout na děkovnou stránku
5. ulice vč. čísla
6. město
7. PSČ
8. fakturační adresa stejná jako doručovací checkbox
9. volba dopravy
10. volba platby

A v případě objednávky na firmu IČO – podle toho můžete vyplnit jméno firmy, kompletní adresu a DIČ. Když k tomu připočteme platbu kartou, tak přibudou další 3 políčka (číslo karty, exspirace a cvv kód).

A pokud chcete být frajeři, tak podle PSČ, které dáte výše, jste schopni často předvyplnit město a použít našeptavač pro ulici.

Pokud chcete něco dalšího, než je těch 10 polí, tak zvažte, jak to budete používat. A zda vám to stojí za těch 1-4 procent, které přidáním každého zbytečného pole ztratíte.

4. Nedostatečná bezpečnost a důvěra

První dojem z webu si děláme za dvacetinu sekundy. A z 94 % komentujeme grafiku. Nikde se o tom moc nedočtete, ale jednoduchý design webu a určitá prototypičnost dělá hodně.

SSL

Hned následně bych zmínil SSL šifrování a zelený zámek u url adresy. Lidi už se naučili, že zámeček znamená šifrování a (určité) bezpečí. Navíc od října 2017 bude Google v prohlížeči Chrome ukazovat u nezašifrovaných webů příznak nedůvěryhodné.

Ikona zámku

Doporučuji též dávat ikonu zámku a bezpečnostních certifikátů k místům, kde uživatel vyplňuje detaily platební karty. Nejdůvěryhodnější je prý Norton (40,9 %), následovaný Google Trusted Store (22,5 %) a BBB (14,4 %). A navíc celou oblast vizuálně ohraničit a přidat vysvětlení, že je vše šifrované.

Takže pro shrnutí, kde ukazovat ikonu zámku:

1. v https url s platným certifikátem,
2. v oblasti zadávání karty.

Závěr

Vždycky bude část uživatelů, které nepřesvědčíme o koupi. Stejně tak, jako ne každý, kdo přijde do kamenného obchodu, nakoupí.

Máme ale šanci přesvědčit ty uživatele, kteří jsou na hraně.

A pokud k tomu přidáme šikovný cross-sell nebo automatický e-mail upozorňující na opuštěný košík, tak jsme schopni zlepšit konverze o pár desítek procent.

A to je lepší než drátem do oka.