Michalis Katapodis: Nikdy nedovolte, abyste byli z velké části závislí na jednom klientovi

Historie společnosti 3IT úspěšný e-shop je velice zajímavá. Mezi její první klienty se řadí i jeden, jehož měsíční obraty dokázala vyhnat do osmimístných částek. Tvořil podstatnou část obratu firmy, ale brzy ji také přerostl. Firma prodělala změny ve vlastnické struktuře, i nadále však pokračuje v tom, co dělá.

A tím je zejména maximální servis pro majitele e-shopů. „Snažíme se v rámci termínových, finančních či jiných omezení vybalancovat pro klienta co nejefektivnější řešení e-shopu na míru. Neřešíme jen aplikaci internetového obchodu, ale celou škálu úkonů a prací spojenou s předimplementační analýzou,“ prozradil nám Michalis Katapodis, account manager firmy, jehož jsme se rozhodli zeptat na řadu dalších otázek.

Michalisi, jeden z prvních klientů vám přinesl kromě vysokých zisků i velké problémy. Co se vlastně stalo?
Měli jsme to štěstí, že jsme potkali černou labuť (kniha od Nassim Nicholas Taleb). Náš bývalý klient je neuvěřitelně schopný obchodník a vizionář, který při své cestě k úspěchu udělal snad všechna svá rozhodnutí správná. Měli jsme plnou důvěru a společnými silami se nám povedlo vytvořit leadera na českém trhu. Růst klienta pro nás však znamenal velké rozštěpení. Už jsme se nestarali jen o to, v čem se cítíme být dobří – o e-shop a marketing na internetu. Pod našimi křídly vznikl pokladní software pro všechny prodejny, software pro obchodní zástupce, skladový systém, systémy pro nákupčí, aplikace pro skladové terminály atd. atd.

Celkový systém vypadal jak ledovec – jen pár procent bylo to viditelné pro koncového zákazníka, zbytek, na kterém to vše stálo, byl ukryt. A takto také poslední rok vypadala naše práce. Byli jsme zavaleni tvorbou a servisem podpůrných systémů, vylepšení, automatizací procesů, ale nezbýval nám čas prosadit naše know-how ku prospěchu front-endu e-shopu a marketingu.

Inzerce

Rozhodně nám problémy nepřinesl klient. Situaci jsme si zapříčinili sami. Chtěli jsme klientovi ve všem vyhovět a to byl náš kámen úrazu. Neprosazovali jsme si své know-how. Klient nás už neviděl jako odborníky v oblasti e-commerce, ale díval se na nás jako na interní IT oddělení, které jen plní příkazy. A proto se rozhodl si místo nás zřídit své interní IT.

S čím za vámi klient přišel a jak jste mu dokázali pomoci?
Nemohu zveřejňovat podrobnosti. Proto jen náznakem. Na začátku naší spolupráce měl klient obrat na e-shopu 50 tisíc měsíčně, před koncem spolupráce pokořil obrat v desítkách mil. Kč za měsíc. Musím znovu zopakovat, že to nebyla jen naše zásluha, ale výsledek synergického efektu lidí na správných místech.

Jak vám tato zkušenost dokázala v další činnosti firmy pomoci?
Tato situace nám pomohla v mnoha věcech, ze kterých bych vypíchl dvě.

První věcí je firemní cash flow. Nikdy nedovolte, abyste byli z velké části závislí na jednom klientovi/trhu/aplikaci. Ani nevím, kolikrát jsem obdobnou větu četl v knížkách osobního rozvoje a všemožných přednáškách. Teď jsem ji, už dokonale pochopil (smích).

Druhou věcí je průbojnost a tvrdost. Nesmí se stát, abychom klientovi dovolili udělat špatné rozhodnutí. Je to v rozporu s rčením „náš zákazník, náš pán“. I když si vás klient platí, říkejte mu ne, když víte, že se rozhodl špatně. Protože zodpovědnost za výsledek nakonec nesete vy.

Říct klientovi „ne“ ale není snadné. Nemáte obavy, že o klienta v tu chvíli přijdete? Řada agentur přeci udělá raději to, co klient chce, než aby přišla o zisk…
Říct „ne“ není snadné a nikdy to snadné nebude. Možná jsme na tuto dobu moc hodní, ale když víme, že klientovi nemáme jak pomoci, s vysvětlením situace jej odmítneme, případně doporučíme řešení naší konkurence. Kvůli „ne“ můžeme přijít o zisk, ale jen v krátkodobém horizontu. Z dlouhodobějšího hlediska si jedině takto můžeme držet svou laťku a reference.

Vy jste do firmy přišel hned po dostudování vysoké školy jako programátor, dnes jste account managerem a staráte se o blaho klientů. Dokážete tedy srovnat dva světy, ten programátorský a ten marketingový, komunikační a obecně proklientský. Jak vám tyto zkušenosti v obou ohledech pomáhají?
Osobně nesnáším stereotyp. Proto se často snažím identifikovat proces, ten popsat a zautomatizovat jej. Pak do něj někoho zasvětit a jde se dál. O tom je podle mě dnes i programování: pochopit – navhrnout – automatizovat – vylepšovat.

Paradoxně stejné principy platí i při hýčkání našich klientů. Nejtěžší je část „pochopit“, vyžaduje to empatii, čtení mezi řádky, trochu psychologie i zdravé drzosti. Oba světy mají své pro a proti, přesto mají stejný cíl – dobrý pocit z dobře odvedené práce.

Firma nabízí vlastní e-shopové řešení Optimus Pro, na jehož tvorbě jste se rovněž podílel. V čem je jiný než ostatní dostupná řešení?
Je důležité si uvědomit, že nenabízíme jen software – e-shop, ale opravdu full servis řešení na míru. Samotný e-shop je jen nutným nástrojem k úspěchu našich klientů.

Nejvíce záleží na tom, jak se nástroj využívá. Můžeme jej přirovnat k horskému kolu. Když máte peníze, můžete si koupit celoodpružené kolo s karbonovým rámem. A můžete na něm jezdit jen v sobotu ráno do obchodu pro rohlíky. Kdežto někdo jiný, kdo má cíle, ambice a houževnatost, využije toto kolo naplno. Má svého trenéra, učí se novým věcem, investuje do vylepšení kola. I přes měnící se překážky na trase a občasný pád se snaží vyhrávat. A to je právě směr, kterým jdeme a v kterém jsme odlišní.

Pokud tedy vaši metaforu správně chápu, je vaší největší konkurenční výhodou to, že kromě technického řešení nabízíte i vše kolem, je to tak?
Přesně jak říkáte, využíváme synergického efektu technického řešení a e-marketingu.

Jaké funkce toto řešení nabízí?
Nepouštěl bych se zde do výpisu funkcí našeho systému. Vůbec zde nejde o kvantitu, ale o promyšlenost v souladu s klientovou vizí. Přesto jen administrace systému čítá přes 90 obrazovek. Takže mohu s klidným svědomím říct, že náš systém je poměrně všestranný a obsahuje nástroje, které dokážou zabezpečit plynulý chod obchodování klienta.

Narážím na situace, kdy se ptám programátorů na hrubé odhady k vytvoření individuální funkcionality pro klienta. A dostávám odpověď, to tam přece máme!

Často proklamujete, že tvorbou e-shopu vše teprve začíná. Můžete tedy celý proces nějak popsat?
V zásadě se jedná o tři základní celky. Jako první potřebujeme poznat business našeho klienta. Zjišťujeme vize a cíle firmy, možnosti, interní procesy i omezení, zjišťujeme potřeby zákazníků, seznamujeme se směřováním trhu i s konkurencí. A občas v počátku této iniciační fáze klienta odmítneme…

Proč?
Protože zjistíme, že klient sám e-commerci nevěří, nebo že mu naše řešení nemá jak pomoci. Chceme za sebou zanechávat jen úspěšné e-shopy, a pokud klient nemá vizi a nechce jít dál a bojovat na špici, pak nemá smysl s námi spolupracovat.

Takže přijímáte jen klienty, co chtějí být špičkami na trhu?
Ideálními klienty jsou ti, kteří chtějí mít ze svého e-shopu radost a vnitřně věří v e-commerce. Pro někoho může úspěšný e-shop znamenat pokoření osmiciferných obratů, pro jiného je vlastní podnikání na internetu realizací jeho snu. Společným jmenovatelem jsou však ambice, motivace a podstoupení investice vlastního úsilí, času i financí.

Co následuje pak?
Návrh a příprava samotného řešení. Tento krok je již velmi individuální a je ovlivněn základním trojimperativem cena – čas – rozsah. Postup, který v drobných obměnách používáme, pěkně prezentoval Honza Kvasnička na nedávné přenášce Apple Juice Meeting.

No a poté se věnujeme samotnému provozu e-shopu. Zde se teprve ukáže, jak jsme předchozí dva body dobře udělali. Sledujeme, jak lidé nakupují, provádíme a/b testování, optimalizujeme PPC kampaně, „štelujeme“ nastavení zbožových vyhledávačů… Prostě v cyklech měříme – navrhujeme – realizujeme změny.

Kolik lidí se na tom všem podílí?
Nyní jsme skoro na hraně našich kapacit. Proto bych rád zveřejnil informaci všem šikovným lidem, kterým se líbí náš přístup a umí programovat, ať neváhají a zašlou nám své CV na info@3it.cz.

Nezdá se vám, že vaše nabídka je skutečně až příliš široká, což by mohlo ovlivnit i kvalitu jednotlivých služeb?
Ano, to se může zdát. Podívejme se však na naši cílovou skupinu – středně velké e-shopy. Náš typický zákazník se již v e-commerci pohybuje a má tendence posunout se dále. Často bývá limitován rozpočtem. Těmto klientům se na základě našich zkušeností snažíme vybalancovat jejich investici do e-commerce tak, aby byla co nejefektivnější. Snažíme se využít synergii e-shopu + e-marketingu.

Ano, naše dílčí jednotlivé služby logicky nemohou dosahovat špičkových kvalit specializovaných agentur. Ale v součtu naše služby posunují klienta dále. K čemu vám bude např. špičkově vytvořená PPC kampaň na „dámské hodinky Casio“, která nebude mít svou landing page nebo bude cílit na obecnou skupinu „hodinky Casio“, kde 2/3 zboží nebude zákazníka zajímat (zajímají jej dámské hodinky, ne pánské a dětské). K čemu bude PPC, které promuje výrobek, o kterém majitel e-shopu ví, že již není u dodavatelů k dostání a on má poslední kus?

Snažíme se držet kontext celého e-businessu klienta. U projektů je důležité držet všechny oblasti na úrovni paretova pravidla 80/20.

Proč tyto služby, které podle vás nedosahují špičkových kvalit, raději neoutsourcujete na jiné agentury a sami vše jen nedozorujete a neřídíte?
Některé ze služeb samozřejmě outsourcujeme, dnes to již díky velké šíři oboru e-commerce ani jinak nejde. Vše je to otázkou rozpočtu projektu, pokud je prostor, snažíme se klientovi nabídnout to nejlepší, což může znamenat i využití služeb jiných agentur. Každý projekt je jiný a pohlížíme na něj individuálně, a podle toho se také rozhodujeme, které ze služeb projektu pomohou, které provedeme in-house a které budeme outsourcovat.

Je podle vás pro klienta vhodnější obrátit se na agenturu, která zajistí vše, nebo jednotlivé činnosti delegovat na různé agentury či freelancery? A proč?
To je strašně individuální. Klient by měl ideálně najít člověka, který se v e-commerci už nějaký pátek pohybuje a má za sebou pár proher i úspěchů. Neměl by to být jednooborový specialista, ale měl by mít poměrně dobré znalosti ze všech zákoutí e-commerce.

Pokud si takového člověka klient najme/zaměstná, mohou jednotlivé práce obstarávat pod jeho vedením specialisté – freelanceři. Pokud jej nenajde, doporučil bych pro řízení agenturu, protože ta má zkušenosti s různými trhy, typy projektů a je schopna dle zadání dodávat práce svých zaměstnanců nebo řídit práce externích specialistů.

Jste schopni pomoci i klientům, co už mají e-shop třeba na vlastním nebo jiném komerčním řešení?
Tuto spolupráci jsme v minulosti několikrát vyzkoušeli a nefungovala dobře. Naši představu jsme museli napřed obhájit před klientem, poté tlumočit vývojářům e-shopu. Vznikaly zbytečné proluky a chyby vzniklé zpravidla jinou úrovní znalostí a schopností vývojářů. Chtěli jsme pro jednoho klienta (velká česká společnost) optimalizovat PPC, nasadit na e-shop měřící kódy, upravit Google Analytics skripty pro měření cílů, událostí a konverzí. Nejmenovaná firma, která jim postavila e-shop na platformě Magento, nebyla schopna za celý týden skripty do stránek vložit. A když je tam vložily, povedlo se jim vložit konverzní kód na každou stránku, čímž totálně odrovnali statistiky.

Rádi lidem v rámci půlhodinové konzultace zdarma poradíme, ale v případě dlouhodobé spolupráce vyžadujeme využití našeho řešení. Jednorázově to je pro klienta dražší, dlouhodobě však nikoli.

Rozumím tomu tak, že se na vás třeba i naši čtenáři mohou obrátit a získat tak půlhodinovou konzultaci zdarma, i když už svůj e-shop mají?
Jasně, stačí nás kontaktovat a domluvit se na termínu. Pokud jste navíc z Ostravy, můžeme si společně sednout na kafe.

Všiml jsem si, že klientům pomáháte i se zvyšováním důvěryhodnosti před zákazníky. Jak to děláte?
Dnešní svět čím dál tím víc řídí psychologie a manipulace. Proto je dnes v obchodu důležité znát aspoň základní principy lidského chování a situace, na které člověk bezmyšlenkovitě díky svému „autopilotovi“ reaguje. Pak je vhodné tyto znalosti „převést“ do textů, obrázků a tlačítek a spojit je v jeden kompaktní příběh, který bude reflektovat potřeby právě klientových zákazníků.

Důležité je uvědomit si, že např. neprodáváte sekačku, ale pomáháte zprostředkovat pocit perfektně posekaného anglického trávníku, který vám návštěva na grilovačce pochválí. Samotná psychologie a využití/zneužití jejich poznatků nás nesmírně ovlivňuje a mnozí o tom ani neví. Podle mě se jedná o jeden z oborů, který bude hrát v naší společnosti čím dal větší prim.

Vy sám pracujete se samotnými klienty. Přistupují vždy k celé věci správným způsobem? Důvěřují vám?
S klienty si budujeme dvoudobý vztah, a stejně tak postupně vzniká i vzájemná důvěra. Nespolupracujeme s každým, klient musí s naší vizí a přístupem „rezonovat“ a být po lidské stránce „na stejné vlně“. Určitě byste také nechtěli mít dlouhodobý vztah s někým bohatým, s kým byste si zásadně nerozuměli.

Kdybyste měl vyjmenovat základní náležitosti, jež by měl e-shop splňovat, co by to bylo?
Celková strategie podnikání, kvalita zboží, cenová politika, logistika, stanovení si procesů, od běžného nákupu až po opakovanou reklamaci. Stabilní technické zázemí, tedy aplikace e-shopu, dále určitě nalezitelnost, jelikož se zákazník musí dozvědět, že e-shop vůbec existuje.

Zapomenout se nesmí ani na přístupnost a použitelnost, když se již na e-shop návštěvník dostane, musí být schopný provést nákup, prozákaznický přístup a komunikaci se zákazníkem.

A hlavně dobrá prezentace USP, odvaha a úsměv na rtu!

Co podle vás majitelé e-shopů nejčastěji podceňují?
Sebevzdělávání, plánování, automatizaci v rámci vlastní firmy, prozákaznický přístup.

A čemu naopak přikládají často až příliš velkou pozornost?
Grafice úvodní strany – kdo někdy dělal web, určitě se teď musel usmát. Dále často „bojujeme“ s egem některých klientů, kteří obchodují již x let, a proto nejlépe vědí, jak se má e-shop chovat.

Jak takový boj zvládáte? Jak na to jdete?
Některá naše rozhodnutí můžeme jednoduše podložit veřejně dostupnými studiemi a zkušenostmi, případně rychlým uživatelským testováním. Jednou jsme se dokonce s klientem vsadili a domluvili se na A/B testování – jeho versus náš návrh. Čí návrh vyhraje, ten si dané A/B testovaní zaplatí. V globále jde o to, si u klienta postupně vybudovat pozici a důvěru takovou, abychom případné spory tohoto typu nemuseli řešit.

A kdo nakonec platil?
Šlo o drobnost, ale vyhráli jsme, úpravu jsme přesto dali klientovi zdarma.