Lenka Papřoková: Slogan jako součást firemní identity může vystihovat, kdo jsme, proč tu jsme a pro koho

Pár slov stačí k tomu, aby jasně definovala vaši firmu. Aby vystihla to, co děláte a co můžete svým zákazníkům přinést. Jenomže vymyslet těch pár slov není jednoduché. Na tvorbu sloganů se specializuje sloganistka Lenka Papřoková a mne napadlo se jí zeptat, jak se takový slogan tvoří a jak by měl vypadat.

Lenko, co to je slogan?
Podle mě je to chytré a chytlavé sousloví. Výjimečně i jedno slovo nebo delší věta. Dobrý slogan svítí jako maják ze záplavy informací, pomáhá lidem v orientaci a signalizuje to podstatné, co by nemělo zapadnout. Měl by být krátký, úderný, originální a snadno zapamatovatelný. Slogany se nepoužívají jen v marketingu, ale také v politice či aktivismu. Výraz sluagh-ghairm pochází ze středověké galštiny a znamenal válečný pokřik. Ten samozřejmě nemohl být fádní a bez emocí!

Při jaké příležitosti se hodí ho prezentovat?
Slogan je sdělení. Jako součást firemní identity může vystihovat, kdo jsme, proč tu jsme a pro koho. Jako claim produktu či projektu může říkat, čím je jedinečný. A jako tagline webu zase pomáhat návštěvníkům na první pohled pochopit, na jaké stránce se ocitli. Nebo může spojovat lidi kolem důležité myšlenky a vybízet je k občanské či politické aktivitě. Dobrý slogan pozitivně ovlivňuje naše chování a tím život. Claim „Protože já za to stojím“ používá společnost L’Oréal už 40 let. Proč? Evidentně nejde jen o reklamní pozlátko, ale o shrnutí celé filozofie firmy.

Měla by mít slogan každá firma?
No, samozřejmě! (smích) Na druhou stranu – určitě to není podmínka. Je to důležitá součást brandu, ale nikoli jediná. Pro firmy, které ještě slogan nemají, je to nevyužitá příležitost. Dobrý slogan nejenže strhne pozornost, ale může i výrazně zlepšit vnímání značky v očích veřejnosti.

Inzerce

Má mít pouze jeden, nebo je vhodné mít slogan třeba i pro každý produkt, službu a podobně?
To většinou závisí na klientovi a tvůrci celé marketingové strategie. Osobně o tom nerozhoduji, ale samozřejmě to chci vědět předem, než začnu tvořit. Cesty sloganů jsou občas nevyzpytatelné – k prototypům výrobků se teprve hledá vhodný název, claim a celý styl marketingové komunikace.

Má být slogan součástí loga?
Myslíte jako podtitul? To se opět liší případ od případu. Mě hlavně zajímá, jestli má být slogan součástí celkové vizuální prezentace značky, a teprve pak, jestli se to bude týkat i loga. Někde to funguje skvěle. Jinde to zase razí a raní celou značku.

Kde všude jej tedy můžeme prezentovat?
Slogany v různých podobách využijete prakticky všude – v prezentaci firmy či produktu, v reklamních kampaních, na letácích, na osobním webu či na banneru Facebook stránky aj.

Co je při jeho prezentaci důležité?
Většina sloganů vzniká s nějakým účelem a ten byste měli respektovat. Vždycky mě zajímá, kde slogan bude a jak má vypadat. Půjde třeba na leták, do brožury, na stojan, na tričko nebo na jiný propagační materiál? Do TV reklamy či rozhlasu? Na tagline webu nebo do těla stránky? Na billboard? Na Facebook? Vždy usiluji o těsnou spolupráci s tvůrci kampaně a s grafickým designérem. Ani vymýšlení názvů projektů nebo firem, domén či titulků není o moc snazší. Jen kladu jiné otázky.

Co by vůbec měl slogan říkat? Co by měl obsahovat?
Tvorba sloganů je umění, musíte na to přijít sami. Stejně jako nelze přesně říci, co by měl obsahovat dobrý aforismus, nevíme to ani u sloganu. Já i mí kolegové se učíme od sebe navzájem i od našich předchůdců. V zásadě by ale měl slogan obsáhnout hlavní myšlenku produktu či firmy. Sdělit tolik tak málo slovy není ovšem vůbec snadné! Některé slogany obsahují i název jako třeba: „Aby váš motor skvěle Shell“ anebo vystihují koncept značky: „Kde to žije, tam je Mattoni.“ Výjimečné slogany často obcházejí ratio a skrze emoce pronikají do naší mysli i do srdce. To může zvýšit naši ochotu utrácet, pomáhat nějaké dobré věci apod.

Má být vtipný?
Není to o tom mít vtipný a kreativní slogan. Nebo chtít, aby se pěkně rýmoval. Lepší je mít uvědomělý, dobře zapamatovatelný slogan, který se pevně drží své značky či názvu firmy.

Jakou by měl mít délku?
Délka není úplně to hlavní, nicméně jako optimum se obvykle uvádí 5 až 8 slov. Důležitější je rytmus. Podle Pavla Šenkapouna je 93 % sloganů z Hrkalova výběru rytmizováno stejně precizně jako básně. Vycházejí tak ze tří hlavních českých metrických systémů – trocheje, jambu či daktylu. Slogany musejí znít a rezonovat. A k tomu nutně potřebují rytmus, což dokládá ve svém článku. Přízvuk, tón, intonace (melodie), frázování, rytmus – to vše hraje roli. Proto když vymýšlím slogany, zpravidla si je píšu a pak různými způsoby hlasitě vyslovuji, nebo i zpívám. (smích)

Kolik sloganů jste už vytvořila?
Asi stovku, které se nějak používaly nebo používají.

Jaké považujete za svoje nejlepší?
Poslední práce je vždy ta nejlepší, znáte to – takže paradoxně ty, které ještě nejsou veřejné. Vedle klasických sloganů vymýšlím i názvy nových firem, projektů či produktů. A než jde taková věc do světa, předchází tomu i několikaměsíční proces vytváření značky a všeho okolo. Tyto práce se mi asi líbí nejvíce. Pár svých sloganů mám v prezentaci Na volné noze. Mám ovšem ráda i práci kolegů. Za všechny bych zmínila výběry Marka Hrkala, Evy Sovové či webu Tagline Guru.

Slogan určitě není jen ozdoba. V čem nám může pomoci?
Už jsem to částečně řekla: posiluje zapamatovatelnost značky. Říká, kdo jste a pro koho jste byli stvořeni. Přitahuje pozornost. Probouzí představivost. Vzbuzuje emoce a vzpomínky, třeba na požitek z jídla nebo na sex (i takové jsou). Hravý slogan může zlehčit někdy až moc seriózní firemní prezentaci. Vytváří živé spojení mezi vámi a zákazníkem. A v neposlední řadě zvyšuje zisk.

Jak u svých sloganů měříte efektivitu vy?
Já slogany pouze tvořím podle zadání, které dostanu od klienta. Způsob a kontext užití určují jiní, často jako součást komplexního brandingu firmy. Má práce spočívá v tvorbě sloganů, ale většinou už nemám velký vliv na to, jakým způsobem klient s výsledkem naloží.

Co všechno vám klient musí sdělit, než se do tvorby pustíte?
Nejlépe úplně všechno, co ví. (smích) Obvykle stačí, když zodpoví moje otázky. Dotazník sestavuji individuálně, je to můj výchozí podkladový materiál. Na ten pak navazují další rozhovory.

Je pro vás jako pro sloganistku těžké vystihnout jedním citátem vše, co chtěl klient říct a co třeba jeho podnikání znamená?
Přijde na to. Někdy se zadaří a výsledek je tu cobydup. Jindy potřebuji moře času, abych všechno pořádně promyslela. Dělám maximum, aby výsledek stál za to.

Jak dlouho slogany tvoříte?
Svůj první claim „Prostě ve formě“ jsem vytvořila v roce 2008 pro slévárnu Giff, která spoluprovozuje i sportovní centrum. Slogan tak propojil obě aktivity firmy a dodnes jej používají prakticky na všech propagačních materiálech. Studovala jsem žurnalistiku a pracovala v médiích, vždy mě hodně bavila i tvorba titulků. Mé slogany vznikají řádově týdny, rozhodně nejsem žádný chrlič.

Můžete nám ten proces popsat? Určitě to není jen tak, že byste si sedla a hned vymyslela tucet sloganů, že?
Postupuji metodicky. Nejdříve zjišťuji informace a seznamuji se s prostředím, produktem či webem, pro který slogan vymýšlím. Dělám si analýzu klíčových slov, zkoumám zákazníka i konkurenci. Prokousávám se dokumentací, abych si vytvořila prostor pro kreativní proces. Při tvůrčí práci dodržuji svá stanovená pravidla. Ta mě krok za krokem dovedou až do cíle. Je na klientovi, kterou variantu si vybere. Můj úkol je, aby měl z čeho vybírat. Proces tvorby postupně vylepšuji, pročítám si i jiné postupy a rady.

Kolik variant klientovi představíte?
Tolik, kolik si jich objedná. Zpravidla 5, 10 nebo 20 a více.

Máte nějaký základní postup, kterého se držíte?
Ano, má 3 základní fáze – přípravnou, tvůrčí a dokončovací. První zahrnuje kroky od přijetí objednávky až po zpracování podkladů pro tvorbu sloganů. Druhá je mnohem zábavnější: obvykle sebou u počítače různě melu, stojím či ležím, zpívám si, směju se, pak se zas mračím, dýchám a procházím se, koupu se či plavu, spím, jím a u toho přemýšlím a vymýšlím. Na závěr se na to, co jsem dala dohromady, vyspím. Následně zvýrazňuji, mažu a formátuji, také přijímám kritiku od důvěrných oponentů. Úplně nakonec posílám a modlím se, aby si klient vybral ten správný.

Jak tedy vytvořit úspěšný slogan?
To si tak večer zajdete do baru na pár skleniček vína a pak to jde samo. (smích) No, tak to bohužel nefunguje, aspoň u mě ne. Snažím se jít kreativitě, múzám a šťastným nápadům všemožně naproti. A najednou to tu je: heuréka! Třeba uprostřed noci nebo ve vaně, kdy to nejmíň čekám. Postupů, jak na úspěšný slogan, ale existuje hodně. Matouš Hutník v článku o reklamních klišé radí vystihnout slovy to, čím se lišíme od konkurence, konkrétně jak chceme, aby nás zákazník vnímal, a poradit se s přáteli.

Lze si nějak práci usnadnit?
Co pomáhá, je dostat vlastní mozek na úroveň, kde to jde skoro samo. Aby se mi to dařilo pravidelně, je pro mě důležitá disciplína.

Myslíte si, že si slogan dokáže vytvořit každý?
Asi ano. Ale ne každý má potřebnou vytrvalost, zápal pro věc, podmínky a prostor. Někdy nápady přicházejí samy, ale profesionál by měl znát metody, jak dosáhnout cíle, i když je zadání těžké. Docela se hodí mít originální myšlení. Takový slogan pak zvládne třeba i velmi mladý podnikatel. (smích)

Testujete nějak své slogany? Zda je ostatní chápou a podobně?
Ano, spolupracuji s několika důvěrnými oponenty z různých oborů, s nimiž občas své nápady probírám. Konstruktivní kritika je pro mě důležitá. Vrací mě zpátky na zem nebo třeba upozorní na něco, co jsem přehlédla, nad čím je ještě třeba pouvažovat a tak.

A inspirujete se někde? Kde například?
Na nové myšlenky přicházím, když cestuji nebo žiji v cizině. Hlavně ve Francii, Španělsku a Švýcarsku. Rodiče mě v patnácti posadili na autobus do Švýcarska a řekli: jeď! Tak jsem od puberty rok co rok v létě brigádničila v malé švýcarské pekárně, pomáhala v anglické rodině nebo také na farmě. Všude jsem se setkávala s běžnými lidmi, bavila se s nimi jejich řečí a žila tak, jak žijí oni. Na vysoké jsem studovala rok ve Francii, následně pracovala v Provenci na venkovském domě nejbohatší francouzské smetánky. Z těchto zemí jsem si odnesla to nejlepší, hlavně co se zdravého životního stylu týče.

Zajímají mě skuteční lidé. Dost jich poznávám jako hostitelka přes Airbnb. Velké slogany mají něco jako životní příběh. Inspirace vychází z nitra, ale musím pochopitelně ověřit, jestli už to někdo přede mnou nevymyslel. Inspiruje mě toho hodně. Dívám se kolem sebe, zamýšlím se nad běžnými věcmi z jiného úhlu a čtu všechno možné. Sleduji zahraniční zdroje, hlavně francouzské a anglické. Miluju cizí řeči a pořád se učím, momentálně španělsky. Na nomádských dovolených, ale i jako francouzská spojka kontinuálně piluji francouzštinu. Angličtina je samozřejmost. Nicméně krása češtiny mě stále překvapuje.

Můžete nám prozradit, kolik klientů si od vás slogan ročně objedná?
Asi 20. Poptávek je samozřejmě mnohem víc, ale ne vždy je to zadání pro mě.

Je profese sloganisty častá? Upřímně, pro mne jste asi jediná, koho znám…
Kolik je specializovaných sloganistů jako já, netuším. Ale říká se, že slogany jsou mistrovskou disciplínou všech psavců. Takže je nás asi hodně.

Kdo většinou slogany tvoří?
Profesionálně sloganisté a copywriteři. Ale zvládne to asi téměř kdokoli. Čeština je totiž sloganotvorný jazyk, nemyslíte?