Jan Vetyška (APEK): Češi se učí kupovat kvalitu

Asociace pro elektronickou komerci (APEK) vydala před několika dny infografiku v rámci E-COMMERCE SURVEY 2016, ve které rozebírala, podle čeho se rozhodují čeští zákazníci. MladýPodnikatel.cz položil předsedovi APEK Janu Vetyškovi několik doplňujících otázek.

Infografika APEK vypadá následovně:

Dočtete se v ní například to, že až 89 % české populace starší 15 let nakupuje on-line, a to alespoň jednou za rok. Podle ceny se rozhoduje 51 % nakupujících, důležitější ale mohou být informace o produktu, doprava zdarma a dostupnost zboží. Až 62 % nakupujících používá cenové srovnávače, pouze 14 % při výběru e-shopu vybírá s ohledem na hodnocení ostatních uživatelů.

V rozhovoru s Janem Vetyškou jsem se pokusil tato čísla zařadit do širšího kontextu a dopátrat se jejich původu. Zajímaly mne také názory pana Vetyšky, jakožto zkušeného specialisty na e-commerce.

Inzerce

Pane Vetyško, jak tento průzkum vlastně vznikl a jak velký vzorek českých zákazníků obsáhl?
Průzkum byl prováděn formou panelu prostřednictvím společnosti Nielsen Admosphere. Zúčastnilo se ho více než 1500 respondentů z reprezentativního vzorku věkové kategorie 15+.

Podle ČSÚ jsme v používání internetu nad průměrnem Evropské Unie. Jak je na tom česká e-commerce s porovnání s dalšími evropskými státy?
V „tvrdých“ číslech, tedy v dosažených obratech v rámci EU, patříme logicky k menším ekonomikám. Z pohledu procentuálního růstu jsme ale například v roce 2015 skončili na pátém místě mezi evropskými státy.

Je to dobré umístění?
Já myslím, že to je výborné umístění. Rychlost růstu bývá často ovlivněna vyspělostí trhu, logicky nejrychleji rostou často ty trhy, kde není internetové nakupování tak rozšířené. Naše země je specifická tím, že vůči zbytku regionu máme relativně vyspělý trh a zároveň dokážeme držet i vysoké tempo růstu.

Je známo, že jsme e-shopová velmoc. Lze ale říci, že Češi nakupují na internetu více než lidé v jiných zemích?
Vyjádřeno procenty opět můžeme říct, že Češi patří mezi deset evropských zemí s nejvyšším poměrem on-line nakupujících. Řadíme se taky mezi vyspělé západní a severské státy.

Z vaší statistiky v zásadě vyplývá, že 2 ze 4 zásadních atributů e-shopu se týkají ceny. Pokud opět srovnáme Čechy se zahraničím, jsme více orientovaní na cenu?
Ne, to je určitý mýtus, že by nakupující v zahraničí nebyli orientovaní na cenu. Je opravdu přirozené, že cena patří k rozhodujícím vlivům při výběru jakéhokoli obchodu. Na druhou stranu jsme rádi, že Češi již také silně vnímají další faktory, které dále zohledňují. Důležité je, že české e-shopy nabízí svým zákazníkům kvalitní zboží i služby a Češi si tak mohou vybrat servis se vším všudy.

Máte nějaké svoje vysvětlení, proč i přesto jsme tak orientovaní na cenu?
Orientace na cenu není žádná česká specialita, na snaze nakoupit výhodně není podle mého názoru nic výjimečného. Pokud je hledání nejvýhodnější nabídky racionální a zákazník si dokáže do ceny započítat také hodnotu nabízených služeb, důvěryhodnost obchodu, záruční i pozáruční servis a jistotu vůbec, je to podle mého názoru běžný přístup nakupujících všude na světě. Důležité je říct, že se Češi učí nakupovat kvalitu – kvalitní zboží i služby.

Co to znamená? Že doposud jsme řešili jen cenu produktů a nakupovali tam, kde to bylo nejlevnější?
Internetové nakupování se zapsalo ve svých začátcích do podvědomí zákazníků jako levnější varianta toho klasického. V počátcích bylo možné na internetu koupit třeba televizi nebo chladničku o několik desítek procent levněji. Jak se trh vyvíjel a samozřejmě se vyvíjel i klasický retail, tak se cenová hladina prakticky srovnala. Služby internetových obchodů se ale zkvalitnily, zrychlila se logistika, rozšířily se výdejní místa apod. V praxi to znamená, že hlavními výhodami internetového nakupování jsou jednoduchost, pohodlí, větší výběr a samozřejmě úspora ve formě času.

Pokud se tedy učíme nakupovat kvalitu, co nás k tomu přimělo?
Poptávka po kvalitním zboží u nás byla vždy, samozřejmě ne vždy bylo kvalitní zboží pro zákazníka cenově nebo místně dostupné. Internet a asi i globalizace celkově tuto skutečnost začali měnit. Dnes můžete sehnat cokoliv v jakékoliv kvalitě a každému to přijde normální. V čem se náš trh teprve vyvíjí, je právě ta kvalita služeb, a to jak na straně poptávky, tak i nabídky. Můj názor je, že český zákazník stále více poptává kvalitní služby a že (omezím-li se pouze na e-commerce) jedině e-shopy nabízející kvalitní služby a zákaznický servis mohou dlouhodobě uspět.

Je vina pouze na straně zákazníků, nebo se na to lze dívat i druhým pohledem – tedy, že e-shopy nedávají příliš dalších důvodů, proč u nich nakoupit, a zákazníkovi tak zbývá jen cena?
Jak již bylo řečeno – zohlednění ceny je přirozená záležitost. Pokud by byla cena jediným rozhodujícím faktorem, neměli bychom na trhu řadu úspěšných obchodů, které nenabízí zboží nejlevněji. E-shopy nabízí v řadě případů kvalitní doplňkové služby, ten správný přístup k zákazníkovi. Kupní cenu ale nelze z rozhodování nikdy vyřadit.

Pokud ročně alespoň jednou nakoupí 89 % uživatelů internetu a 62 % z nich využívá cenové srovnávače, mají podle vás e-shopy vůbec šanci konkurovat i jinak než cenou?
Samozřejmě. Srovnávač je pouze začátek cesty, na jejímž konci je volba e-shopu a nákup. Srovnávače umožní zákazníkům se zorientovat v cenové nabídce, ale přináší také recenze a hodnocení internetových obchodů a pomáhají tak nakupujícím v rozhodování. Kvalita služeb rozhoduje o spokojenosti. A při pohledu do cenového srovnávače jistě zákazníci často nakonec raději vyberou svůj oblíbený e-shop.

Součástí vaší asociace je spousta e-shopů různých velikostí. Jak e-shopaři podobné statistiky vnímají? Nedemotivuje je to? Zvláště, když jen 20 % zákazníků jde do e-shopu, který zná?
Pro 20 % zákazníků vede cesta do e-shopu, který znají, jako první. To ale neznamená, že v konečné fázi vyzkoušený internetový obchod nezvítězí nad nejnižší nabídkou. Pro e-shopaře je nicméně důležitou informací to, že skvělé služby samy o sobě nestačí, že je třeba se chovat rozumně i při nastavení ceny prodávaných produktů.

Takže být co nejlevnější a zároveň mít co nejlepší služby?
Ano, to je ta tajemná formulka. Ale je potřeba mít dlouhodobý plán a strategii, mávnutím kouzelného proutku v byznyse ničeho nedosáhneme.

Jak vy těch 20 % zákazníků, kteří jsou loajální e-shopům, které znají, vnímáte? Je to hodně, nebo málo?
Domnívám se, že to je kvalitní výsledek. Každý pátý zákazník při volbě e-shopu neváhá a jde do svého nejoblíbenějšího. Navíc je potřeba znovu zdůraznit, že spousta dalších zákazníků také na konci cesty nakoupí u svého oblíbeného e-shopu, jen tam při rozhodování nevede jeho první krok.

Jak to víte? Vzešlo to také z tohoto průzkumu?
Vyplývá to z našich dlouhodobých studií. V současné době připravujeme výstupy ke zveřejnění, které tuto tématiku mohou více objasnit, resp. podpořit o konkrétní čísla.

Jak si myslíte, že se tato čísla budou do budoucna vyvíjet?
Pokud se týká loajality, velkou roli hraje a bude hrát kategorie zboží. Například u potravin a opakovaných nákupů obecně lze čekat výrazně vyšší věrnost zákazníků než u elektroniky či bílého zboží. Nicméně věřím, že loajalita zákazníků na internetu obecně dále poroste – důvěra k obchodům, se kterými byli nakupující spokojení, bude stále významnější faktor při rozhodování

Co byste na závěr doporučil e-shopařům, kteří vaši infografiku viděli?
Aby výstupy vnímali komplexně. Vždy je třeba najít rovnováhu mezi kvalitou služeb a cenou zboží tak, aby se k nim zákazníci pravidelně vraceli. Zároveň je nezbytné budovat důvěru nakupujících, dodržovat informace na webu e-shopu a dostatečně komunikovat.

→ Videorozhovor s Janem Vetyškou o tom, jaké to je budovat vlastní e-shop