Jan Penkala: Je klíčové, aby e-shop posílal takové e-maily zákazníkům, které budou chtít číst

Jan Penkala je ředitelem společnosti ACOMWARE, kde má na starosti také službu inteligentní e-mailing. Pomáhal s ním například klientům, jako je Tescoma, Kytary.cz a další. Zeptal jsem se ho, co to vůbec inteligentní e-mailing je, proč e-maily personalizovat a zda se věnovat i jejich automatizaci.

Jane, co je to inteligentní e-mailing?
Pod tímto naším pojmem se v podstatě skrývá taková e-mailová komunikace ze strany e-shopů nebo firem obecně, která je pro zákazníka relevantní, přínosná a neobtěžující.

Jak se liší od klasického e-mailingu?
Rozdíl je zásadní. Většina e-mailové komunikace je u nás stále vedena způsobem, kdy všichni zákazníci obdrží jeden stejný newsletter. Ten nemůže již z podstaty obsahovat informace, které by vás trvale zajímaly. Týden za týdnem vám proto chodí do schránky e-mail, jehož obsah není příliš atraktivní a někdy dokonce i obtěžuje. To není zrovna ideální, že?

My se naopak snažíme ukázat, že to jde jinak. V první řadě je třeba si uvědomit, že jako provozovatel e-shopu mám o zákaznících spoustu dat. Díky tomu vím, že jste u mě pravidelně každého čtvrt roku nakupoval, ale najednou jste svůj další nákup neuskutečnil.

Inzerce

To můžu ignorovat (a pokud o tom nevím, nebude mě to ani trápit), nebo se pokusit získat váš zájem nazpět – pomocí e-mailingu se připomenu, přiznám vám status váženého zákazníka a třeba i nabídnu nějakou výhodu. S tím mám šanci vás zaujmout – obecný newsletter, který vás láká na výprodej nebo slevu určitého druhu zboží, bez rozmýšlení smažete.

Nestačí ale, když se e-shop prostě připomene klidně obecným e-mailem?
Obecným e-mailem zřejmě myslíte běžný prodejní newsletter. Většina e-shopů vám opravdu nic jiného nepošle – jste v jejich databázi kontaktů a dostáváte stejný newsletter týden za týdnem. Nikdo neřeší, zda e-mail otevíráte, nebo ho už úplně ignorujete. Kvůli tomu se pak stává, že v databázích stovek tisíc e-mailů reálně desítky tisíc nemají pro obchodníka žádný obchodní potenciál.

E-shopy by se měly více zajímat o to, v jakém stádiu životního cyklu se jako zákazník nacházíte. Pak mohou adekvátně reagovat, jeden příklad jsem uvedl právě výše. A pokud komunikují tímto způsobem, rostou všechny metriky – počet otevření e-mailů, prokliky, počty objednávek apod.

Proč je tedy lepší segmentovat a nerozesílat všem?
Jak už bylo řečeno výše, tzv. e-blast je nejen obtěžující, ale jeho efektivita postupně klesá. U segmentované rozesílky je tomu jinak – lidé tyto e-maily častěji otevírají, častěji proklikávají do obchodu, a tím i více objednávají.

Z pohledu obchodníka je taková situace samozřejmě výhodnější a v ACOMWARE máme řadu klientů, kteří díky tomuto přístupu pozvedli e-mailing na jeden z nejvýkonnějších marketingových kanálů.

Podle čeho ale segmentovat?
Těch způsobů je řada – segmentovat své zákazníky můžete podle produktů, které nakupují, ale také věku, pohlaví nebo dat, která sesbíráte sledováním jejich chování na webu. Plus je logické, že jinak má vypadat e-mailová komunikace se stávajícím zákazníkem, u kterého chcete budovat loajalitu a vztah ke značce.

Takže už nestačí vytvořit jeden newsletter, ale skoro to vypadá, že každý zákazník by zasloužil e-mail na míru. Není to ale pro provozovatele e-shopů tak časově náročné, že je efektivnější věnovat se něčemu jinému?
E-mailová komunikace, o níž hovoříme, je poměrně nezbytně spjata také s používáním dobrého e-mailového nástroje. V něm sdílíte data o zákaznících, která jste získali z předchozích rozesílek nebo jejich chování v e-shopech, a vytvoříte jednotlivé scénáře e-mailových kampaní – např. přání k svátku, výročí nákupu, upozornění na blížící se expiraci věrnostních bodů apod. Pak už vše funguje automaticky.

Jak můžete data o našich odběratelích získávat?
Způsobů je více. Základem je sledovat chování zákazníka v internetovém obchodě a také využívat všech dat, které vám zanechá např. při objednávce – už v moment objednání víte o nakupujícím řadu údajů a získáváte také jeho souhlas zahájit e-mailovou komunikaci.

Můžete například posílat welcome proces e-maily, v nichž zákazníkovi ještě jednou poděkujete za jeho nákup a zeptáte se ho, co za druh zboží ho skutečně zajímá. S tím, že vaším cílem je posílat mu do budoucna pouze relevantní informace.

Nejdůležitější je nicméně sdílet všechna data a údaje v jediné centrální marketingové databázi. S tímto problémem se setkáváme často – e-shopy mnoho věcí měří a zkoumají, ale s daty pracují odděleně. To pak neumožňuje využít jejich potenciál.

A opravdu si se mnou chtějí zákazníci psát po e-mailu? Neobtěžuje je to spíše?
Ano, e-mail je může obtěžovat, podobně jako vás může obtěžovat telefonát, návštěva prodejce u vás doma nebo i prostá pošta nebo leták ve schránce.

E-mail je každopádně důležitý komunikační kanál pro e-commerce – zákazníci vědí, že je používán v souvislosti s jejich transakcí (potvrzení objednávky, info o expedici apod.), stejně tak si na e-mail sami nechávají zasílat informace nebo upozornění na věci, které je zajímají. Nevidím v tom nic problematického – odběr newsletterů je dobrovolný a může být kdykoliv zrušen, pokud se zákazník u e-shopu odhlásí.

Podle nás je klíčové, aby e-shop posílal takové e-maily zákazníkům, které budou chtít číst.

Jaké nástroje k tomu všemu lze využít?
Co dnes doporučujeme, je určitě některý z pokročilých nástrojů pro e-mailovou rozesílku. Námi využívaný Silverpop umožňuje nejen sbírat, sdílet a využívat data o každém jednom uživateli, ale zároveň dělá věci jednoduššími. Umí e-mailing automatizovat a ohlídat, aby byl e-mail zaslán ve správný čas. Typické je, že řada kampaní se zasílá v situaci, kdy je splněna určitá podmínka (doba od posledního nákupu, svátek, další).

Můžete nějak shrnout, co vše by nástroj, který potřebujeme, měl umět?
To podstatné tady již zaznělo. V první řadě by měl být schopen zpracovat veškerá data o vašich zákaznících a využívat je v rámci e-mailových kampaní. To znamená, že pozná, kdy zákazník splnil určitou podmínku (např. má svátek), a pokud pro ni máte připraven vlastní scénář, automaticky rozešle e-mail na zákazníka.

Pak může umět mnohé další – např. sám analyzovat, kdy zákazník e-maily otevírá, a tomu individuálně upravovat čas odeslání. V ACOMWARE konkrétně používáme nástroj Silverpop Engage, který je jeden z nejsofistikovanějších na trhu.

Na svých stránkách píšete, že udržet si stávajícího zákazníka je s inteligentním e-mailingem 20× levnější než získat nového. Jak je to možné?
Když si vezmete náklad na získání objednávky od nového zákazníka v PPC nebo ve srovnávačích zboží, jsou to obvykle stokoruny – řekněme 200 Kč. Když vezmu počet e-mailů poslaných zákazníkovi a pronásobím cenou, pohybujeme se v desetikorunách.

Máte nějaké konkrétní výstupy od svých klientů?
Máme a tyto zkušenosti našich klientů se zavedením inteligentního e-mailingu poměrně často publikujeme na našem blogu nebo formou případových studií. Např. u Tescomy jsme za rok zvýšili obrat z e-mailingu o 99 % a podobných růstů dosahujeme u řady předních značek ve svých oborech – Kytary.cz, Feedo.cz a další.

Jaké e-maily tedy kontaktům zasílat?
Na to je jednoduchá odpověď: vždy obsahově relevantní, segmentované a samozřejmě v rozumné frekvenci.

Co by měly obsahovat?
Rozumně sestavenou nabídku produktů nebo aktuální marketingovou akci. Ideální je však myslet na to, zda opravdu všichni potenciální zákazníci potřebují pobídku. Je dobré také aspoň minimálně zohlednit preference zákazníka – do e-mailu přidat zboží od stejného výrobce nebo ve stejné cenové hladině. Naopak by se zde nemělo objevit zboží, které zákazník před časem koupil.

Jak posuzovat jejich relevanci?
Stačí se dívat na ukazatele, jako absolutní open rate, míra odhlášení, proklik, míra odchodů na vstupní stránce apod.

Jak často je posílat?
Frekvence rozesílky je velmi individuální věc – závisí hodně na zboží, které prodáváte. Např. last minute nabídky zájezdů je možné posílat i vícekrát denně, nabídku na novou koupelnu asi méně často.

Důležitá je relevance sdělení – pokud chybí, zákazník přestává mít zájem vaše newslettery číst. Určitě sledujte reakce a raději e-maily neposílejte, pokud na ně zákazník déle nereaguje (neotevírá je).

Takže když třeba měsíc nereaguje, máme si ho smazat z databáze e-mailů? Proč?
Nic takového netvrdíme. Pokud zákazník delší dobu na e-maily nereaguje (neotevře je), je dobré spustit tzv. reaktivační proces – na tyto nakupující pošlete velmi zajímavou nabídku (např. velkou slevu na příští nákup), abyste znovu vzbudili jejich zájem o váš e-shop. Pokud na reaktivaci nezareaguje, doporučujeme výrazně omezit rozesílku nebo komunikaci uspat.

Občas slýchám, že by měl prodávat každý třetí e-mail, pak každý pátý a podobně. Kde je pravda?
To je velmi individuální. E-mail by měl podporovat životní cyklus zákazníka ve smyslu zvýšení hodnoty zákazníka – častější objednávka, vyšší průměrná objednávka nebo i zkrácení doby objednávání a samozřejmě prodej jiných výrobků.

Klíčové je tedy zvýšit hodnotu zákazníka a retenci. Na hodnotu prodeje nebo i otevření e-mailů je potřeba se dívat v delším horizontu, určitě nemůžeme chtít od každého e-mailu prodej nebo otevření.

Dobře, ale jak tedy hodnotu a retenci zákazníka zvýšit?
Vhodnými kampaněmi, které ve správný čas identifikují potřebu návštěvníka a motivují ho k nákupu. U hodnoty jsou to hlavně cross/up sell kampaně, u retence reaktivační kampaně.

A jak může e-mail zvýšit průměrnou objednávku? Vždyť když jsem na e-shopu a objednávám, určitě mě nijak neovlivní, když mi zrovna přijde e-mail. Nebo ano?
Přesně tak, o vložení se postará přímo e-mailový nástroj. Vkládají se hodnoty z databáze, relačních tabulek nebo z externích souborů.

Jak lze personalizovat e-mail?
Můžete začít například prostým oslovením zákazníka – to je v podstatě základ. Pak jde zejména o obsah e-mailu – můžeme vám například zobrazit zboží, které jste si v poslední době prohlížel v obchodě nebo už v minulosti nakoupil.

To druhé samozřejmě nejlépe funguje u zboží, které expiruje – např. kontaktní čočky lidé skutečně kupují každých X měsíců a není těžké si podle předchozího nákupu spočítat, kdy by bylo vhodné zákazníka upozornit na nutnost další objednávky.

S trochou snahy pak přidáte do e-mailu i tlačítko ke koupi, jež zavede zákazníka na kompletně vyplněnou objednávku se všemi jeho údaji i stejným obsahem košíku jako při posledním nákupu. Zákazníkovi pak stačí kliknout a je hotovo.

A to funguje? Opravdu někdo jen na základě informací v e-mailu produkt koupí? Přiznám se, že to jsem já nikdy neudělal. Vy ano?
Funguje. Vždyť e-mail může upozornit na zajímavou akci, o které sám vůbec nevíte. Nebo jak bylo řečeno výše, prostě vám připomene, že se možná blíží okamžik pro další nákup stejného zboží. Pak se podíváte do koupelnové skříňky a řeknete si: „Jo, mají pravdu, už nosím poslední čočky a žádné další nemám.“

Laikovi to ale může připadat hodně náročné. To má každému ze svých kontaktů vytvořit e-mail na míru?
Tak to samozřejmě není. Prvky personalizace do e-mailů vnikají právě díky pokročilým nástrojům na personalizaci – jak už bylo řečeno, zde jsou na jednom místě sdíleny údaje o zákazníkovi, takže není problém si z nich např. křestní jméno nebo jinou informaci vzít. Člověk, v tomto případě např. marketér, v podstatě určuje hlavně pravidla hry – tedy jednotlivé scénáře e-mailových rozesílek.

A data, např. jméno nebo ty produkty z e-shopu, se na základě něčeho vloží do e-mailu samy?
Přesně tak, o vložení se postará přímo e-mailový nástroj. Nic z toho se ručně neřeší, bylo by to extrémně náročné.

Často se také e-maily automatizují. To znamená co?
Automatizace znamená, že si jednorázově nastavíte pravidla pro automatické spuštění jednotlivých e-mailových kampaní. Ty pak běží samy bez nutnosti je nějak ovlivňovat, většinou se aktivují při splnění nějaké podmínky. Výhodou automatizovaných kampaní je jejich vysoká rentabilita a významně vyšší míra odezvy než u klasických kampaní.

Když ale doporučujete e-maily personalizovat, není tedy chybou je automatizovat?
Ne, jedno bez druhého v podstatě nedává smysl – pokud by vaše e-mailové kampaně nebyly automatizované, museli byste ručně upravovat každý e-mail, který chcete alespoň trochu personalizovat. To by bylo příliš náročné a neefektivní.

Při jakých příležitostech automatizované e-maily rozesílat?
Příležitostí je spousta a závisí i na vaší představivosti. Zákazníkovi, který u vás objedná, většinou nejdříve posíláte žádost o recenzi, případně welcome e-mail, kterým zjišťujete jeho preference. Pak mu můžete připomenout, že by měl znovu nakoupit, popřát mu k svátku nebo také nabídnout nějakou výhodu k výročí jeho nákupu. Těch možností je skutečně hodně.

Do jaké míry reagovat na aktuální události? Umím si představit situace, kdy to může zákazníky například urazit. Je něco, co nedoporučujete?
Pochopitelně se nejvíce využívají takové události, které s sebou nesou pozitivní poselství jako Vánoce nebo Valentýn, případně mají praktický užitek – např. „back-to-school“ kampaně před začátkem školního roku. Asi není vhodné využívat společensky negativní, kontroverzní události (politické, úmrtí celebrit).

Jsou i nějaká právní omezení? Například při olympiádě se nesmí využívat symbolu olympijských her…
Samozřejmě, i e-mailing musí splňovat podmínky stanovené zákonem. Těmi základními je ochrana osobních údajů (a zákazníka obecně), dále využití ochranných známek pouze v případě, kdy k tomu máte právo apod.

Není ale podobný přístup otravný? Představte si, že by vám všechny e-shopy, kde jste kdy nakoupil, napsaly k narozeninám…
V kontextu toho, jak vypadá současný e-mailing většiny českých e-shopů, rozhodně ne – svátek je jednou ročně a s přáním většinou obchodník zašle i něco sympatického, jako je poděkování, dárek, sleva nebo jiná výhoda.

Podle mě je mnohem horší, pokud vám do e-mailu každý týden chodí stále ten stejný newsletter, jehož obsah vás nezajímá. Je to vlastně takový ekvivalent papírových letáků. A všichni víme, kde letáky nejčastěji končí.

Co by tam ten obchodník měl přiložit?
Pokud jste zmínil přání k svátku, v tomto případě se nejčastěji nabízí určitý bonus (sleva, doprava zdarma), který je platný pouze v den vašich jmenin. Tím, že je tato nabídka časově omezena, funguje velmi dobře.

Opět ale záleží na představivosti jednotlivých firem – zákazníka můžete také obdarovat nějakým dárkem, případně mu zaslat zajímavý obsah (článek, e-book, video), který ho může potěšit. Určitě nedoporučujeme používat slevu a jiné výhody za každou cenu, právě naopak.

Na závěr moje oblíbená otázka, jak se bude inteligentní e-mailing vyvíjet? Jak bude vypadat za 10 let?
10 let je strašně dlouhá doba. Kdyby měl někdo predikovat e-commerce před 10 lety, nemohl by to udělat dobře. Vidíme na horizont dvou a tří let a budoucnost je jasná – automatizovaná behaviorální komunikace (nejen e-mailová) napříč různými kanály (včetně věrnostních programů), která bude zvyšovat retenci, aktivitu a hodnotu zákazníka a bude pomáhat tvořit jeho pozitivní zákaznickou zkušenost se značkou prodejce.