Jak rozjet affiliate program tak, aby e-shopu vydělával peníze?

Založit si dnes vlastní affiliate program není složité. Existuje mnoho technických řešení. Co ale neexistuje, je návod, jak takový program přeměnit ve zlatý důl a skutečně jím zvýšit zisk e-shopu.

Právě na toto téma si se mnou povídal Ondřej Martinek, který má na starosti např. affiliate programy e-shopů Econea, Svět cukrářů a prodejce konzultací NATURHOUSE.

Ondřeji, jakých výsledků dosahují affiliate programy, o které se staráš?
Mám na starosti jak produktové kampaně, tak leadgen a obratově jsme u produktů na stovkách tisíc v přivedeném obratu měsíčně (statistiky tahám z API svěřených produktových kampaní na mém blogu – údaje jsou vždy za minulý měsíc) a rozhodně je v každém segmentu kam růst. Každý z těch oborů roste, takže to není ani otázka konkurenčního boje, ale dynamiky celého segmentu.

Jak takové výsledky vnímáš ve srovnání s ostatními?
Když opomenu NATURHOUSE (kde nejsou lehce dohledatelná čísla o výkonech konkurence), tak u svěřených e-shopů větší programy neznám. Projevuje se zde to, že jsem sám propagující partner (affil mě živí) a můžu konkrétně radit našim affilákům jak používat recenze, xml feedy, obsahový marketing, kupování návštěvnosti, webovou analytiku, … Takovou péči vám v síti, kde mají desítky až stovky kampaní nedají, a proto bude konkurence vždy za námi.

Inzerce

Což se ale dá vyložit tak, že affiliate sítě raději nemáme využívat…
Nedá se to tak říct – ty mají výhodu v tom, že je tam od začátku nějaká množina partnerů – ale ti zpravidla propagují jen “velké obory” (typu finance, zdraví, …) a pro ty specifické kousky (jako mám já), tam nejsou v podstatě žádní.

Kolik affiliate programy průměrně českým e-shopům vydělávají?
Průměrně se to dá těžko vyčíslit, protože i samotné segmenty jednotlivých e-shopů se diametrálně liší. Ale dá se říci, že nejvýkonnější affiliate programy u produktových kampaní (mám v nich více zkušeností, než u leadgen, protože působím především jako aff. partner u e-shopů) mohou dělat 10-15 % obratu e-shopu. Mohou přivádět stovky tisíc obratu, ale u velkých segmentů i miliony. Ale mnohdy jsou i takové částky pro velké e-shopy malé (takřka pod jejich rozlišovací schopnost) a kvůli tomu mohou mít aff. programy u velkých hráčů menší prioritu, než u těch menších.

Až 15 % obratu je pro velké hráče menší priorita?
15 % je dost – jenže provize v řádech milionů měsíčně pro partnery mohou u obrovského segmentu dělat třeba i jen 1 % = pak už jsou všechna čísla relativní a třeba z toho důvodu budou těžko růst podíly affilu u velkých hráčů.

S jakými očekávaními a představami e-shopy nejčastěji svoje programy spouští?
Chtějí přidat do marketingového mixu nový zdroj návštěvníků/zákazníků – affiliate partneři zpravidla přivádějí atypickou návštěvnost. Ta pramení z toho, že díky % provizi (která je vždy menší než marže mateřského obchodníka) musí hledat efektivnější a netradičnější způsoby propagace než samotný e-shop.

Cílem bude vždy navýšit počet objednávek, však affiliate je za mě nejčistší esence výkonnostního marketingu.

ALE představy e-shopů byly dříve dost naivní a přehnané – chtěli například tisíce partnerů – jenže na českém trhu je „jen“ pár tisíc partnerů. V praxi ale platí ostřejší varianta Paretova pravidla = 95 % obratu dělá 5 % partnerů. Takže v konečném důsledku nikdo nepotřebuje tisíce partnerů, ale právě těch 5 nejvýkonnějších, kteří přivedou hlavní objem konverzí.

Dost se objevovalo to, že obchodníci chtěli mít z affiláků nádeníky, kteří budou pracovat doslovat za pár korun a nabízeli jim třeba 1-3 % odměny z prodaného zboží. To je neudržitelná provize i v sebedražších segmentech a nečekaně ji nikdo neakceptoval.

Také bylo časté, že e-shopařům nešel jejich hlavní úkol – prodávat produkty zákazníkům a čekali, že je affiliate zachrání. Ale když neumí prodávat sami za sebe, tak affiláci jim nepomohou… Affiliate partneři jen „přitápějí pod kotlem“ a přivádějí konverzní návštěvnost – a to jen tam, kde se jim to dlouhodobě vyplatí. Takže e-shopáři musí zvládat své „řemeslo“ = umět prodávat.

Tyto představy se (i dle informací ostatních, kteří mají lepší vhled do oboru – třeba dle Mária Roženského z Affilbox.cz) dost zklidnily a obchodníci k affiliate marketingu přistupují více racionálně.

Jaká by ta očekávání podle tebe naopak měla být?
Myslím si, že očekávání v posledních letech jsou už rozumnější – obchodníci chápou, že affiliate spolupráce je obdoba partnerství. Jedna strana dodá konverzní návštěvnost (ta sama o sobě ale nestačí) a druhá strana produkty/službu, které uspokojí koupěchtivé návštěvníky. Je to spojitá nádoba.

Hlavně e-shopy už začínají (díky nesmyslně velké konkurenci – v ČR je snad 30 000 e-shopů via FinExpert) na sobě makat, zlepšují UX, lépe prezentují produkty a své služby, dokáží pracovat s rozumnou cenotvorbou, marketingem, brandingem, …

Přesně u takového e-shopu má smysl zapojovat affiliate – každé zlepšení na e-shopu nakopne o kus dál i propagaci affiláků a naopak. Oboje může při oboustranné práci růst – pateticky řečeno až do „oblak“.

Co je klíčem k úspěchu affiliate programu? Důvod, pro který by měl dosahovat lepších výsledků?
Nemyslím si, že je jen jediný důvod, který „způsobí“ úspěch – je to komplexní provázanost správně nastavených podmínek, konverzního e-shopu/prodejce služby a dobrého vedení programu, které dokáže hledat ty správné partnery.

Zmiňoval si 5 % partnerů, které potřebujeme. Jak je můžeme pro svůj program získat?
Pokud je ve svém segmentu už neznáš – nemusí to být paradoxně ani největší magazíny/blogy/fóra v tvém oboru – musí se časem vykrystalizovat z propagujících partnerů. Když už víš, kdo to je a je v affiliate už činný, musíš ho třeba „přeplatit“ vyššími provizemi či nadstandardními podmínkami a přetáhnout od konkurence. Pak už je to vyjednávání a boj.

A co ta provize? Jak tu určit?
Nejlepší řešení je vzít průměrné náklady na 1 objednávku z ostatních marketingových kanálů a ty porovnat s % odměnami, které jsou v daném segmentu běžné u konkurenčních affiliate programů. Už jen to, že majitel e-shopu ví, jaké jsou náklady na objednávku, je předzvěst toho, že nepracuje s marketingem naslepo a s obchodem to myslí vážně.

Způsob určování provizí třeba u Econea.cz jsem rozepisoval v 5 krokovém seriálu „Jak jsme stavěli affiliate program“ na Affilblog.cz. E-shop od té doby vyrostl a díky maržím jsme mohli zvýšit provizi o 20 % výš – na 12 %. Prvotní určení výše provize tedy není dogma a může se vyvíjet = partneři nečekaně ocení, když to bude vždy směrem nahoru. Směrem dolů to pochopí jen v případě, kdy jde o existenční problémy partnerského programu.

Hodně e-shopů spustilo svůj program, ale nic jim nakonec nepřinesl. Čím to je?
Z mnoha důvodů – jak jsem výše zmiňoval, měli už od začátku špatnou představu o oboustranně výhodné spolupráci = dávali partnerům špatné podmínky (malé provize, krátkou platnost cookies, nesmyslné výplatní minimum), …

Často jsem se také setkával s přístupem, že se snažili šetřit na technickém řešení a využívali třeba bezplatných doplňků do jejich CMS/e-shopových řešení. Přitom to je základním kamenem affilu – bez dobře počítající affiliate technologie se dařit nikomu nebude. Partneři vědí, kterou technologii raději používat.

Plus při nastavování základních podmínek, výběru tech. řešení a základní propagace programu (bez ní to nepůjde) chyběl někdo, kdo to celé dokáže ukočírovat. Přesně tohle dělám pro e-shopy já, protože mám x leté zkušenosti jako úspěšný partner, proto vím, co affilák potřebuje k úspěšné propagaci.

A nakonec affiliate manažerství – spoustu e-shopů si myslí, že spustí program (byť dobře nastavený) a všichni se k němu pohrnou sami od sebe. Na trhu je ale podstav zkušených a „výkonných“ affiláků, takže si mohou solidně vybírat, ke komu se zapojí. V tom nepomůže zapojení partnerského programu ani do affiliate sítí, které sdružují stovky aktivních partnerů.

Někdo se musí o program starat, hledat nové partnery (s tematickými weby, nebo schopné přivádět konverzní návštěvnost), dávat podklady pro ty stávající, radit jim v propagaci, řešit s nimi administrativu ohledně fakturací… Není to věc, kterou můžete hodit na sekretářku či „pouhého“ markeťáka.

Musí to dělat někdo s povědomím, zkušenostmi a kontakty z affiliate scény, která je hodně specifická. Takových lidí je tu krutý podstav. Je paradoxem, že ocením, když tu bude více aff. manažerů, protože to prospěje mně jako affiliate partnerovi.

Co mají tedy na začátku udělat, aby se program rozběhl?
Pokud neznají specifika affiliate světa, ať se poradí s někým, kdo je zná. Nebo ať se to dlouze učí, ale s množstvím chyb. Stejně jako nebudou startovat velké PPC kampaně a raději si pozvou na to PPC specialistu, měli by zvážit přizvání rádce na affiliate. A s ním probrat WIN-WIN podmínky pro obchod i affiliate partnery (i nadstandardní bonusy pro ty největší partnery), vhodnou technickou platformu, způsoby propagace programu, jaké tematické portály v oboru znají a začít.

Já tvou práci tak podrobně neznám. Zvenčí mi přijde, že je hodně monotónní – je jedno, jaký program vedeš, vždy je potřeba dělat totéž. Nepůsobí to na mě třeba jako správa sociálních sítích, kdy pracuješ vždy se zcela odlišnou strategií. Je to ale pravda?
V základu je určitý „mustr“, který si musí zvážit, projít a realizovat každý program. Je to xx kroků, jakým způsobem se volí provize, podmínky, výběr tech řešení, možnosti odměňování, technické podklady (xml a další propagační materiály). Pro mě je to velký „to-do“ seznam. Takže v konečném důsledku rutina – nudnější, ale důležitá pro stabilitu a konkurenceschopnost programu.

Ale pak přichází ta náročnější a v určitém pohledu i kreativnější část – hledání, nadbíhání, domlouvání a udržení partnerů. To není nikdy stejné, protože všichni jsme individualisti = je to v podstatě headhunting na nejlepší „provizní obchodníky / affiliate partnery“ v oboru.

Když jde o některý z velkých segmentů (finance, hubnutí, povinné ručení…), zkušený aff. manažer už ví, na koho se obrátit. Když je to malý segment, kde třeba affiliate do té doby nebyl (takhle masochistický jsem většinou jen já), musí affiláky vychovat z blogerů, webmasterů, majitelů fór/magazínů apod. Je to náročné, ale vyplatí se to.

V čem je tedy tvoje práce nejtěžší?
Zkloubení technických zkušeností a znalost specifik v affilu (partnerském i správcovském) s lidskou částí, kde se skrývá psychologická podpora, schopnost předávat své praktické zkušenosti s marketingem ostatním a obchodnický cit a vyjednávání s velkými hráči na trhu.

Vše se musí spojit do kompaktního celku a přizpůsobovat se specifikům jednotlivých segmentů a e-shopů/prodejců služeb. Už jen rozdíly mezi produktovými (e-shopy platí za dokončenou objednávku) a lead-gen (prodejci služeb zpravidla platí za dodaný lead = kontakt na zájemce o službu) kampaněmi by vystačily na nový rozhovor.

Jaké dovednosti ke správě programu potřebuješ?
Několik lidí (aff. manažerů) se mnou nesouhlasí, ale tvrdím, že bez praktické znalosti partnerské propagace programů, nelze být dobrým správcem programů. Musíš se už v samotném návrhu programu vyvarovat častých chyb, které tě jako affiláka štvou – nesmyslné podmínky, nekomunikativnost podpory, minimální podklady, žádné zkušenosti z praxe…

Všechny problémy a jemné nuance nepochytíš tím, že „jen“ odpovídáš na dotazy partnerů a že se ti zkušenější ptají dost detailně. V konečném důsledku pouštím mezi ně své know-how, které mi v partnerských kampaních vydělává peníze. Kromě praktické zkušenosti s marketingem musím být ještě trpělivý, protože aff. program (u e-shopů) se nebuduje na dny, ale roky.

„Dobře postavený a spravovaný program je zlatá žíla pro e-shop, stejně jako dobře segmentovaný e-mailový seznam – máte neustále k ruce tým vycvičených „obchodníků“, kteří pro vás získávají nové a nové konverze. A za jasně daných % podmínek. Co více si přát?“

Podívejte se, jak dělají affiliate program v Kasa.cz