Jak se připravit na Vánoce? Ptali jsme se odborníků, co by eshopařům poradili!

Vánoce jsou za dveřmi, čímž vrcholí přípravy na možná nejnáročnější období, jež mohou provozovatelé eshopů zažít. Jelikož i náš magazín spousta takových lidí čte, rozhodli jsme se zeptat odborníků, co by jim poradili. Jak by se podle nich měli připravit a zachovat, až nákupní horečka udeří v plné síle. Zde jsou jejich odpovědi.

Martin Matějka: „Počítejte se vším, co se může pokazit.“

Martin Matějka pracuje jako konzultant v internetovém marketingu na volné noze. Oboru se věnuje posledních 10 let, přičemž posledních 7 aktivně jako konzultant. Navíc k tomu poslední 4 roky provozuje vlastní eshop SmallCars, který je v současné době jedničkou ve svém oboru v ČR a na Slovensku. Ve své praxi pomáhá eshopům lépe plnit jejich cíle.

Kdy je podle vás nejlepší čas na vánoční přípravu pro provozovatele eshopů? A kdy se většina skutečně začíná připravovat?
Podle mého názoru a hlavně z naší zkušenosti se SmallCars začínají vánoční prodeje v polovině září. Začíná to pozvolna, ale už v té době se snažíme být připraveni. Zásobíme se sortimentem, který se dobře prodává, a snažíme se vychytat procesy v expedici.

Můžete čtenářům, kteří eshopy neznají, vysvětlit, jak se eshopy na Vánoce připravují? Co dělají jinak než v průběhu roku?
Jediné, co je o Vánocích jiné, je počet vyřizovaných objednávek. Přes Vánoce je jejich počet pochopitelně znatelně vyšší, takže jediná věc, která se zásadně liší, je systém expedice balíků, čas lidí v expedici na jeden balík, počet zodpovídaných dotazů… Co se snažíme vylepšovat, je zejména proces expedice (aby nikde nebyly zbytečné prostoje, abychom ve skladu fungovali efektivně…).

Inzerce

Můžete prozradit nějaké výsledky  z období kolem Vánoc týkající se vašich klientů? Například o kolik eshopům průměrně vzrostou tržby?
Přes Vánoce se SmallCars uděláme obrat 2 – 3x vyšší než v běžných měsících.

A s jakými problémy se nejčastěji v tomto období potýkají? Jak je řeší?
Často to bývá nespolehlivý dodavatel, to bývá problém. Pak z našich vlastních problémů, které jsme řešili v posledních letech,  to byla například sněhová kalamita, kdy přepravci dováželi zboží se zpožděním nebo prostě jen nestíhali. My se to letos budeme snažit řešit vlastní expedicí, na kterou bude podstatně lepší spoleh než na běžné komerční přepravce.

Jak přípravy na Vánoce nepodcenit?
Počítat se vším, co se může pokazit. Snažit se mít na Vánoce zboží, které se dobře prodávalo i během roku (a případně vyjít ze zkušeností z loňských let).

Kdy by měly eshopy začít s vánočními akcemi/slevami? Jak by takové akce měly vypadat?
My na SmallCars slevy ze zásady neděláme, nechceme, aby si trh zvykl na to, že sleva je něco běžného. Takže asi nebudu umět odpovědět :-)

Jak by eshopy měly v předvánočním období inzerovat? A kde?
Jsou různé možnosti. Jako jednoduché (ale poměrně drahé) se jeví speciální PPC vánoční kampaně. Asi je vhodné počítat s Vánocemi i v rámci vyhledávačů. Pak jsou tu různé vánoční portály (různé agregátory nabídek eshopů), ale s těmi, se kterými mám osobní zkušenost, se to klientům nevyplatí (je to spíš jen černá díra pro provozující agentury :-). Takže za sebe nedoporučuji.

Měli by provozovatelé nějak upravovat vzhled eshopu? Například přidat nějaké vánoční prvky, upravit logo a podobně? Má to nějaký reálný vliv na zákazníky?
Já sám toho zastáncem nejsem a ani bych neřekl, že to bude mít zásadní vliv na chování zákazníků. Ovšem mohlo by být zajímavé to otestovat :-)

Máte nějaký tip pro všechny eshopaře, jak by se měli s vánoční nákupní horečkou vyrovnat?
Zůstaňte v klidu, snažte se vyhovět zákazníkům a obrňte se trpělivostí, protože čím víc se bude Štědrý den blížit, tím budou telefonující zákazníci nepříjemnější. Snažte se prostě mít všeho dost na skladě, mít zajištěnou spolehlivou přepravu a mít v záloze lidi v expedici. A měli byste to zvládnout :-)

Ondřej Klega: „Nepřestávejte věřit!“

Ondřej Klega pracuje ve společnosti ACOMWARE, kde vede tým špičkových konzultantů, a je specialistou na e-commerce.

Kdy je podle vás nejlepší čas na vánoční přípravu pro provozovatele eshopů? A kdy se většina skutečně začíná připravovat?
Ideálním obdobím jsou letní prázdniny, kdy mají eshopy relativně klid na přípravu na vánoční období. To se týká hlavně změn na eshopu, plánování a zajištění produktové nabídky na sezonu. Z praxe můžu říct, že eshopy začínají s přípravami koncem srpna, ty však většinou vrcholí až za pochodu v průběhu října. Nicméně to nelze úplně paušalizovat, jelikož každé odvětví má jiný náběh sezónnosti.

Můžete čtenářům, kteří eshopy neznají, vysvětlit, jak se eshopy na Vánoce připravují? Co dělají jinak než v průběhu roku?
V první řadě se snaží naplánovat obchodní cíle, od kterých se odvíjí i rozsah investic do marketingu a případných úprav na eshopu. Z těchto podkladů pak vzniká konkrétní marketingový plán, který obsahuje klíčové produktové kategorie, domluvy s dodavateli atd.

U eshopu je v předvánočním období důležitá hlavně dostupnost produktů v nabídce. Před Vánocemi se eshopy již převážně soustředí na operativní záležitosti, výrazně posilují logistiku a produktovou nabídku.

Můžete prozradit nějaké výsledky z období kolem Vánoc týkající se vašich klientů? Například o kolik eshopům průměrně vzrostou tržby?
Vánoce dělají 1/5 z celkového obratu v e-commerce za celý rok. Růst tržeb záleží hodně na komoditě, kterou eshop prodává. Např. segment hraček roste v tomto období více než o 300 %.

Velmi výrazného růstu dosahují eshopy zaměřené na módu, kde můžeme sledovat průměrný růst o 70 % –  100 %. Vyšší nárůsty tržeb pak dosahují také klasická odvětví, jako elektronika a knihy. 

A s jakými problémy se nejčastěji v tomto období potýkají? Jak je řeší?
Největší problémy jsou většinou s dostupností a expedicí zboží. Tento problém mohou eliminovat investicí do skladových zásob, ale ne vše lze plánovat. Problémy s dodáním objednávky lze pak řešit hlavně posílením zákaznické podpory.

Jak přípravy na Vánoce nepodcenit?
Nenechat vše na poslední chvíli. Důležité změny zpracovat nejpozději do září, poučit se z předchozích chyb.

Kdy by měly eshopy začít s vánočními akcemi/slevami? Jak by takové akce měly vypadat?
Nelze jednoduše odpovědět. Před Vánocemi se eshopy příliš nesnaží slevy využívat, spíše se zaměřují na jiné podpory prodeje, jako jsou dárky, doprava zdarma nebo garance doručení. Vánoční sezóna je každý rok trochu jiná. Minulý rok nastala ve velmi krátkém úseku (týden před samotnými Vánocemi), kdy mnohé eshopy měli již uzavřené příjímání objednávek.

Jak by eshopy měly v předvánočním období inzerovat? A kde?
Pokud má eshop historii, měl by hlavně čerpat z dat z Google Analytics. Už základní analýza může ukázat, do čeho nejvíce investovat.

Internetový obchod by měl mít dobře nastaveny výkonnostní nástroje, jako jsou ppc kampaně, srovnávače zboží a vyhledávače. Dále u některých komodit, jako  je móda, dobře fungují obsahové kampaně, například bannerová (display) kampaň, sociální sítě a dobře fungují i inzerce pomocí Youtube videa (tzv. InStream). Samozřejmě je nutné se hlavně zacílit na stávající zákazníky pomocí newsletterů a retargetingu.

Vznikají také speciální vánoční portály, jako jsou vanocni-darky.cz, na kterých lidé hledají inspiraci. Zde mohou eshopy oslovit velkou masu lidí.

Měli by provozovatelé nějak upravovat vzhled eshopu? Například přidat nějaké vánoční prvky, upravit logo a podobně? Má to nějaký reálný vliv na zákazníky?
Malé úpravy nejsou na škodu, ale nemá to žádný zásadní vliv na obraty eshopu. Je to spíše otázka image. Co doporučujeme  určitě, je připravit cílové stránky na propagaci produktů pro vánoční období. Rozhodně však nedoporučujeme pouštět se před Vánocemi  do zásadních změn na eshopu, to může mít katastrofální důsledky.

Máte nějaký tip pro všechny eshopaře, jak by se měli s vánoční nákupní horečkou vyrovnat?
Sám jsem zažil čtyři vánoční sezóny, když jsem v minulosti pracoval pro jeden eshop. Kdo to sám nezažil, neuvěří. Nejdůležitější v tomto období je nepřestat si věřit. Ideálně si před samotnou sezonou projít krizové scénáře a otestovat slabá místa v logistice.

Vánoční sezona je totiž zkouška pro všechny, nejen pro eshopaře, ale i pro zákazníky.

Petra Mikulášková: „Zákazníci před Vánocemi na zboží spěchají a nejsou ochotni počkat.“

Petra Mikulášková je autorkou knihy Jak vytvořit úspěšný a výdělečný internetový obchod a také úspěšnou konzultantkou.

Kdy je podle vás nejlepší čas na vánoční přípravu pro provozovatele eshopů? A kdy se většina skutečně začíná připravovat?
Nejlepší je začít se připravovat již v létě, kdy u většiny prodejců vládne okurková sezóna. V té době je dostatek času na naplánování vánočních akcí, marketingových strategií… Ale neplatí to tak všude. Např. prodejci slunečních brýlí se v létě nezastaví.

Malé eshopy se většinou připravují na vánoční sezónu v září nebo v říjnu. Velké eshopy obvykle mají dlouhodobější plány.

Můžete čtenářům, kteří eshopy neznají, vysvětlit, jak se eshopy na Vánoce připravují? Co dělají jinak než v průběhu roku?
Obvykle nakupují více zboží do zásoby, aby dokázaly vykrýt nárůst poptávky. Zboží, které se objednává obvykle jednou za měsíc, vydrží v předvánočním období třeba jen pár dní. Je potřeba s tím počítat.

Eshopy najímají brigádníky, aby jim pomohli např. balit a odesílat zboží. Plánují, že v době Vánoc nebudou moci řešit zásadní změny – jako je změna ceny poštovného, spouštění nových funkcí eshopu, nabírání nových zaměstnanců apod. Na to není zkrátka o Vánocích čas.

Můžete prozradit nějaké výsledky svých klientů v období kolem Vánoc? Například o kolik jim průměrně vzrostou tržby (stačí obecně, ne jmenovitě)?
Je to případ od případu. Tržby se zvyšují průměrně o cca 50 %, ale záleží, zda dané eshopy dokážou se zákazníky komunikovat a nalákat je k vánočnímu nákupu. U velkých eshopů činí předvánoční nárůst i 200 %.

A s jakými problémy se nejčastěji v tomto období potýkají? Jak je řeší?
Problémy vznikají už při naskladňování zboží. Dodavatelé obvykle nestíhají dodávat zboží, nebo dokonce žádané zboží vůbec nemají skladem, protože správně neodhadli zájem zákazníků. Tudíž se zvyšují prodlevy v dodání zboží, které by eshop byl obvykle schopen naskladnit např. do 24 hodin. Zákazníci před Vánocemi však na zboží strašně spěchají a nejsou ochotni počkat ani den. Nejlepší variantou je tedy mít veškeré zboží skladem a odesílat je okamžitě, aby potenciální zákazníci neobjednali u konkurence. U mnoha oborů je to však nereálné.

Dalším problémem jsou přepravní společnosti. Ty v posledních dvou týdnech před Vánocemi musí vyřizovat několikanásobně více balíků než v průběhu roku, což způsobuje často naprostý kolaps a několikanásobné prodloužení běžné (např. 24 hodinové) dodací doby. Spousta eshopů tedy upozorňuje na svých stránkách už např. 19. prosince, že negarantují dodání do Vánoc, ačkoliv jindy v roce by to běžně stihli do druhého dne.

Jak přípravy na Vánoce nepodcenit?
To asi nejde. Když se začnete připravovat velmi brzy, zákon schválnosti způsobí, že vánoční sezóna se projeví pozdě nebo málo. Když necháte plánování až na říjen, obvykle se začnou zvyšovat prodeje už v září. Je třeba neustále kalkulovat s tím, že bude více lidí volat s dotazy, více lidí bude chodit na prodejnu a je třeba mít tedy dostatek lidí na vyřizování těchto věcí.

Kdy by měly eshopy začít s vánočními akcemi/slevami? Jak by takové akce měly vypadat?
Hodně záleží na rozpočtu eshopů, na maržích a slevách, které si mohou dovolit. Nejjednodušší způsob je se zákazníkovi připomenout, alespoň formou emailu. Před Vánocemi se zákazníci nedívají tolik na peníze jako v průběhu roku, takže slevy (pokud tedy nejsou opravdu promyšlené) nemají zase tak velký účinek, jak by si někdo mohl myslet. Více než cena zákazníky zajímá rychlost dodání, bezproblémový obchod, zkrátka jistota, že zrovna na tento eshop se mohou spolehnout a vše klapne tak, jak si představují.

Jak by eshopy měly v předvánočním období inzerovat? A kde?
Jsem toho názoru, že pro malý eshop nemá smysl inzerovat v periodikách, to jsou obvykle vyhozené peníze. Stejně tak prezentace loga na vánočních koncertech a kulturních akcích. To je spíše otázkou dlouhodobého budování brandu. Získání nových zákazníků je velmi těžké a nákladné. A to i v období vánoční sezóny. Chce to pracovat se zákazníky, které jste získali již v minulých letech, připomenout se jim, nabídnout např. nějakou slevu pro věrné zákazníky. Jinak by inzerce měla probíhat stejně jako po zbytek roku – především PPC.

Měli by provozovatelé nějak upravovat vzhled eshopu? Například přidat nějaké vánoční prvky, upravit logo a podobně? Má to nějaký reálný vliv na zákazníky?
Zákazníci v listopadu a prosinci podléhají vánoční náladě. Přidání vánočních prvků tuto náladu podporuje, vyvolává příjemný pocit sounáležitosti. Zákazníci na to dobře reagují, vyvolává to v nich klid a pohodu, což je dobře. Při nákupu, ať už na internetu nebo v kamenné prodejně, je potom navozena přátelská atmosféra, což by měl být cíl každého eshopu. Samozřejmě, vždy se najde někdo, kdo Vánoce nemá rád, ale to je pouze úzká skupina.

Máte nějaký tip pro všechny eshopaře, jak by se měli s vánoční nákupní horečkou vyrovnat?
Chce to zejména silné nervy. Myslete na to, že i ty Vánoce zase skončí a pak nastane klid.