Tomáš Skolek: Jak přilákat pozornost médií?

Představte si, že máte super produkt nebo službu a rádi byste se dostali do médií. Chcete být „na titulních stránkách“. Jenomže nemáte potřebné miliony, abyste si inzerci zaplatili. Jak tedy pozornost médií přilákat bezplatně?

Na moje otázky odpovídal Tomáš Skolek z agentury LESENSKY.CZ.

Tomáši, mají podle Vás dnes novináři dostatek témat, o kterých mohou psát, nebo naopak tápou a hledají novou inspiraci?
Novináři mají témat stále dost. Nemyslím si, že by za posledních 10 let ubylo událostí nebo problémů, o kterých stojí za to psát. Aktuální situace je spíše taková, že novináři nemají čas všechna témata zpracovat. I do redakcí se totiž postupně promítla krize z roku 2008 v tom smyslu, že je stále méně novinářů. I když se ekonomice aktuálně daří a vznikají i nová média, troufám si říct, že v redakcích už nebude nikdy tolik židlí jako dříve. Proto novináři vítají kvalitně zpracované podklady, které jim ušetří čas.

A pokud inspiraci zrovna hledají, jsou otevření i tipům zvenčí? Jinými slovy, bude fungovat, když jim pošlu tip na zajímavý produkt či službu?
Protlačit novinářům produkt nebo službu je složité. Zavání to totiž komercí. Existují samozřejmě výjimky, kdy je produkt či služba natolik revoluční, že samotná informace o uvedení na trh je zajímavá. Kdybych měl mluvit konkrétně o našem stylu práce, zprávy o produktech či službách tvoří pouze servisní složku našich služeb, nikoli výkonovou. Výkonu, tedy zásahu v médiích, dosahujeme zpravodajskými a redakčními tématy s problematikou, která novináře zajímá.

Inzerce

Jak tedy pozornost médií nejsnáze přilákat?
Média potřebují statistiky, aktuální trendy. Také fungují edukativní materiály. Pokud nabídnete novinářům například přehledně zpracované rady, na co si dát pozor při vyplňování daňového přiznání, rádi po tom sáhnou.

To zní poměrně jednoduše. V čem je nejčastěji háček?
Ano, je to jednoduché. Vyžaduje to ale dobrý nápad, jak téma uchopit, jak poskládat informace do přehledného a jasného materiálu. Ve skutečnosti za takovým článkem mohou být hodiny přemýšlení a další hodiny strávené rešerší.

Mám-li dnes nový produkt či službu a zatím o mně neví moc lidí, jak se mohu do médií dostat?
Předně bych řekl, že cesta do médií není o lusknutí prstem. Firma si musí u novinářů vybudovat jméno a stát se takzvaným důvěryhodným zdrojem. To zabere nějaký čas. V praxi to znamená, že novinář musí dostávat pravidelně informačně hodnotné materiály, aby sám rád zařadil citaci firmy do svého článku.

Fungují ještě takové ty tiskové zprávy, které si může napsat kdokoliv a poslat je komukoliv?
Nefungují. Samotná produktová tisková zpráva v žádném titulu neprorazí. Pokud ano, jedná se o lobby a tisková zpráva je protlačena přes známost či úplatky. Online redakce mají samozřejmě i rubriky tiskových zpráv. Chodí jim jich ale tolik, že si troufnu označit výběr za velmi subjektivní úkon.

Jak tedy efektivně oslovit konkrétního novináře?
Základem práce v našem oboru je znát oblasti působení jednotlivých novinářů. Pokud vím, že novinář píše například o benefitech pro zaměstnance a já mám k dispozici srovnání benefitů většiny evropských států, informace pro něj nebude otravná.

Říkal jste, že musí informace dostávat pravidelně. Co to znamená?
Nejlepší zkušenosti máme se dvěmi tematickými vlnami měsíčně. Na tomto místě je ale potřeba napsat, že novináři nejsou zvědaví dostávat každý měsíc témat ze stejné oblasti třeba pět. Je třeba vyvážit pravidelnost a možnosot “přehlecení” určitou problematikou.

Vy jste odborník na PR. Jak vůbec práce takového PR manažera vypadá?
Naše práce není úplně o systému, pravidlech, denní rutině. Každý den je trochu jiný, řeší se očekávaná agenda, ale i neobvyklé problémy. Práce je kombinací novinářské tvorby textů a jednání s lidmi. Novinářská část potřebuje klid, zamyšlení se nad tématem a čas na zpracování.

Druhá složka práce pak zahrnuje schůzky s klienty, komunikaci s novináři, ale i komunikaci uvnitř týmu. I v rámci PR agentury existují specializace a na chodbách tak potkáte grafika, korektorku, online marketéra či obchodníka, jejichž součinnost potřebujete k dokončení úkolů.

Osobně považuji za nezbytné se v rámci týdne na chvilku zastavit, srovnat si, co se vše událo, a popřemýšlet jak dál.

Pokud je vás na to tolik, má vůbec šanci se do médií dostat i jednotlivec, který nemá takový tým?
Šanci má každý, jednotlivce nechci v žádné případě shazovat. Vždyť i zakladatel agentury Petr Lesenský začínal sám. Tým kolem mě mi však dává možnost přemýšlet na medializací klienta formou kreativních porad ve více lidech, kdy každý ma specializaci na něco trochu jiného. Takto jsem se často dostal z bodu, kde bych sám vyhořel.

Kdy se vyplatí investovat do PR aktivit?
PR je pro malé i velké firmy. Liší se jenom intenzita aktivit a množství nástrojů. Moderní medializace už není o tom napsat a vydat článek. S tématem je potřeba dál pracovat a využívat další nástroje, jako je content marketing, sociální sítě a podobně.

Co všechno ovlivňuje úspěšnost PR manažera při oslovování médií?
Správné téma komunikované ve správný čas na správný kontakt. Je to takto jednoduché a zároveň složité.

Jak ty kontakty získáváte?
Jde o mravenčí práci, tvorba databází je kapitolou sama pro sebe. Kontakty získáte jednak z veřejně dostupných údajů o redakcích. Pak musíte ale sledovat, kdo se věnuje jaké problematice a databáze aktualizovat po každém vydání nového tématu.

Zmínil jste sociální sítě. Jak práci specialistů na PR růst popularity sociálních sítí změnil?
Určitě jsme museli všichni sociálním sítím porozumět a začlenit je do našeho komplexního vnímání možností medializace. Naši práci v PR to ale vlastně nezměnilo. Sociální sítě jsou dalším nástrojem.

Myslíte si, že budou firmy vlivem rostoucí popularity sociálních sítí a množstvím možností, jak na nich oslovit relevantní publikum, na médiích stále méně závislé?
Sociální sítě nikdy nenahradí média. Čtenářská obec, ale i samotná forma prezentace informací na sociálních sítích, je specifická. Jde o další kanál k medializaci, nikoli o substitut.

A pomohou sociální sítě i v zaujetí tradičních médií?
V tomto přímou vazbu nevidím. Zajímavá informace na sociálních sítích může podnítit novinářské téma, více mne k tomu nenapadá.

Kdy se vyplatí investovat svou pozornost na sociální sítě a kdy na média?
Média jsou prostředkem pro budování důvěry a dobrého jména pro firmu či jednotlivce. Jde o prostor, kde má zdroj šanci říct něco zajímavého a informačně hodnotného. Pokud se mu to daří opakovaně, v očích čtenářů získává autoritu.

Sociální média jsou spíše o rychlých a citově zabarvených informacích. Dám příklad. Akvapark může na Facebook vypustit fotku dívky řítící se na tobogánu. Tím sděluje, že je u nich zábava, adrenalin; láká lidi s podobnou potřebou zážitku. Na sociálních sítích si ale akvapark už jen těžko vybuduje jméno odborníka a profesionála, například na wellness. Toho docílí právě pravidelným publikováním ve vhodných médiích, kdy prostřednictvím medializované osoby – odborníka – komentuje aktuální trendy, například v saunování.

Měl byste na závěr nějaké tipy, které mi při snaze získat pozornost médií mohou pomoci?
Nevzdávat to. Budete-li novinářům trvale přinášet zajímavé informace, budou vás využívat stále raději a častěji.