E-mailing: Na jaké svátky a události se zaměřit?

Kdy by měli internetoví obchodníci posílat speciální newslettery? Ve svém guestpostu to rozebral Matouš Králík, e-mailingový specialista ze společnosti VIVmail.cz.

Skvělou příležitostí pro obchodníky při oslovování zákazníků jsou nejrůznější svátky a události jako začátek každého roku, ročního období či sezóny. Mohou na ně totiž nasměrovat svou komunikaci a v rámci ní zviditelnit své zboží i služby. Na která období by se měli majitelé obchodů a e-shopů zaměřit především?

Lednové výprodeje k uvolnění skladů

Po přebujelém čase vánoc jsou první příležitostí pro zesílenou komunikaci lednové výprodeje. Právě tehdy se jak kamenné provozovny, tak e-shopy snaží nalákat zákazníky na obrovské slevy, aby mohly vyprázdnit skladové prostory a nabrat nové zásoby. V tomto období proto e-shopy komunikují na denní bázi.

Z analytického nástroje VIVmonitor například vyplývá, že lídr českého trhu elektronické komerce, Alza, udržuje kontakt se zákazníky opravdu poctivě a komunikuje někdy i několikrát denně – rekordně jsme naměřili i přes 36 newsletterů měsíčně. Z dlouhodobého hlediska se Alza pohybuje cca okolo 30-31 newsletterů měsíčně. Další velké české e-shopy pak za Alzou nezůstávají příliš pozadu. MALL, Kasa a levneELEKTRO se drží četnosti ob den a Kasa pomalu ale jistě útočí na pravidelnou denní komunikaci právě jako Alza.

Inzerce

Co se témat a nabídky zboží týče, bývají lednové výprodeje zcela bez specializace. E-shopy se totiž obvykle snaží „zbavit“ prakticky všeho, co jim zbylo z předvánoční sezóny. Nabídku se samozřejmě snaží komunikovat nápaditě.

Například e-shop levneELEKTRO zaslal již 30.12.2015 newsletter s předmětem „Nejlepší předsevzetí pro rok 2016“. V e-mailu našel klient ta nejběžnější předsevzetí, která byla rozdělena do kategorií. Po prokliknutí se klient dostal na stránku s produkty, které pomohou předsevzetí splnit. Touto kampaní, která e-shop skvěle odlišila od konkurence, obchod z komunikačního pohledu zabodoval.

Lednové výprodeje nejsou v roce jediným výprodejovým obdobím. Čištění skladu obchodníci provádějí na konci zimy stejně jako na konci léta. Každým rokem přitom zahajují výprodeje o něco dříve – ve snaze být na trhu první, kdo výhodné slevy nabídne.

Valentýn – nenáviděný i milovaný svátek

Dalším obdobím, které se na začátku roku využívá k pobídkám k prodeji, je Valentýn. K tomuto svátku mají Češi kontroverzní postoj. Na jedné straně jej zejména mladá generace celkem přijala za svůj, na druhé straně se najde stále mnoho těch, kteří svátek odmítají jako cizáčky. Obchod je pak může takovou pobídkou spíše naštvat, jak to již bývá se zahraničními svátky v ČR zvykem.

Na Valentýna se e-shopy snaží segmentovat a rozlišovat klienty, jak jen to jde. Mužům zasílají dárky pro dámy a ženám pro muže. V případě, že e-shop není schopný rozlišit pohlaví zákazníka, tak se snaží selektovat nejpopulárnější dárky za poslední roky a rozesílá hromadně e-blasty – neboli tzv. kobercové nálety.

Dovolená je tady!

I začátek léta či zimy s sebou obvykle nese zesílenou komunikaci e-shopů. Zatímco na začátku zimy nabízejí vše pro její přežití – zimními pneumatikami počínaje a škrabkami na sklo konče – v létě se obvykle zaměřují na příjemné strávení dovolené. Newslettery se proto jen hemží navigacemi, produkty pro kempování či zahradními grily.

V tomto období bývá zvykem zakomponovat do newsletterů fotky pláže, slunce, moře a dalších pozitivních fotek, které v zákaznících vyvolávají pozitivní pocity a snadněji se dostanou do „nakupovací fáze“. Například CZC odeslalo jeden z rekordně dlouhých newsletterů dne 6.7.2015, kde nabídlo množství produktů od odolných mobilů po časopisy zdarma. Velmi populárním trendem byla nabídka vodotěsných telefonů, především z řad Sony Xperia. Dalším velkým trendem byly vloni externí baterie k vašim mobilům, foťákům a další elektronice.

Zpátky do školy v novém

Také konec prázdnin představuje pro mnohé e-shopy populární část roku, a proto se snaží zhruba od poloviny srpna zhutnit komunikaci a zaujmout zákazníky svou nabídkou.

Ačkoliv se toto období nazývá Zpátky do školy, rozhodně se nabídka neomezuje jen a pouze na pastelky a sešity či jiné školní pomůcky. E-shopy v tomto období zasílají newslettery s výběrem zboží napříč všemi kategoriemi, od mobilů a tabletů až po sluchátka a oblečení. Nejčastějším lákadlem je samozřejmě sleva.

Z analýzy VIVmonitoru pak lze vyčíst, že nejvíce se v posledních několika letech v tomto období nabízely produkty ze sekce elektronika, přičemž nejčastěji promovaným artiklem byly smartphony, tablety a PC příslušenství.

Koncem prázdnin je určitě dobré odlišit se od konkurence a zkusit zaujmout něčím tématickým už v samotném předmětu newsletteru. Namísto „Back To School – Kupte věci svým dětem do školy“ zkusit být originální například ve stylu CZC.

Pro ukázku newsletter od Alza, která rozšířila své portfolio produktů opravdu ve velkém měřítku, a tak nabízela věci od školních batohů po dětské deštníky. Je zajímavé, jak se z největšího e-shopu s elektronikou pomalu stává další MALL.

Black Friday – už i u nás

Černé pátky jsou známé hlavně ve Spojených státech. Přinášejí obří slevy, a zákazníci proto v tomto období berou obchody útokem. Nezřídka se k sobě v rámci nákupní horečky chovají poněkud neurvale a záběry, jak se zákazníci přetahují o zboží, jsouznámé po celém světě. Například zde je sestřih Black Friday večerů po celé USA.

I české e-shopy se snaží každým rokem nabídnout zákazníkům stále více zboží, a tak se z „Černého Pátku“ pomalu stává spíš černý týden. První zmínku o Black Friday vloni zákazníci obdrželi od společnosti Alza, která z Black Friday udělala Black Week a nabízela celý týden stejné slevy. Hned za Alzou se připojil největší e-shop s parfémy v Evropě – Parfums. Většina e-shopů začala se slevami až ve čtvrtek či pátek jako například ElectroWord, Kasa či MALL.

Jak můžete vidět v tabulce frekvence v období Black Friday 2015 – nejčastěji se jasně posílalo mezi 9 a 10 hodinou ranní. Všechny e-shopy nabízejí výprodeje, a je tak těžké vystoupit z davu s něčím originálním. Naopak není zas tak těžké zkusit oslovovat zákazníky v dobu, kdy je oslovuje v průměru nejméně konkurenčních e-shopů. Stačí sledovat konkurenci a přizpůsobit se jí. Pomocníkem může být například VIVmonitor, který sleduje a analyzuje newslettery 150 největších e-shopů v ČR.

Vánoční kampaně – stěžejní období

Vánoční kampaně jsou vrcholem celého obchodního roku, a to nejen co se tržeb týče, ale i z pohledu frekvence oslovování zákazníků. Právě v tomto období se prodá nejvíce zboží a ze skladů mohou zmizet i ty produkty, které jsou jinak neprodejné, nejenom prodejní hity.

Frekvence komunikace je u těch větších e-shopů, jako je OKAY, Alza, MALL, LevneELEKTRO, Kasa a Mironet, na denní bázi. Komunikace přitom kromě nejčastější frekvence dosahuje i dalších „nej“ – kampaň je nejdelší a nejupovídanější. Jak již bývá zvykem, tak nejčastěji se svými klienty komunikovala opět Alza. Držela si denní komunikaci z hlavního kanálu (elektroniky) a prokládala to Alza Media newslettery a dalšími oblastmi. V průměru se statistikz držely v období Vánoc měsíční frekvence newsletterů okolo 22-26 na e-shop.

Z hlediska délky předmětu e-mailu se v průběhu celého roku e-shopy drží okolo 45-50 písmen, ale v období Vánoc se průměr zvyšuje na 55 písmen a 10 slov. Nejdelším předmětem za loňský říjen-prosinec byl se 134 znaky předmět od společnosti SunnySoft  „Tipy na dárky, helikoptéra při objednávce nad 10 000 Kč, záložní nabíječky Powermonkey, chytré Bluetooth žárovky a výběr příslušenství“ se 134 znaky. Na žádné platformě (ať už desktop či mobile) se nikdy neukáže předmět celý, a to ani z poloviny. Nedoporučujeme vytvářet předměty o více než 60 znacích.

Jak můžete vidět, tak se délka předmětu v průměru drží opravdu spíše u čísla 60. Nejčastěji se objevuje přece jen gmail, takže mířit k délce 70 znaků je zcela na místě.

A nač firmy o vánocích lákají nejčastěji? Vyhrává doprava zdarma (37 %) spolu s nabídkou dárku k nákupu (19 %). Splátky bez navýšení kupodivu klesly až k 6 % ze všech monitorovaných benefitů.

Přejeme vše nejlepší

Někteří obchodníci nezapomínají ani na osobní svátky svých zákazníků a v ten správný čas jim posílají personalizovaný newsletter s přáním všeho nejlepšího a nabídkou cílenou přímo dle jejich gusta. K přípravě takového newsletteru již musí e-shop disponovat vyspělejším řešením pro inteligentní e-mailing v podobě automatizovaných programů, investice se mu však velmi brzy vrátí v podobě spokojených zákazníků.

Kromě kreativity při tvorbě kampaní a komunikace by se obchodníci měli zaměřit i na vyhodnocování efektu, který dané kampaně přinesly. Zvýšila se na základě zasílaných newsletterů návštěvnost webu? Zvýšily se prodeje? Na co nejvíce zákazníci reagovali? Všechna tato data totiž obchodníkovi ukážou, zda se vyplatí podobnou komunikaci zopakovat i v příštím roce, anebo má raději vymyslet něco nového a neotřelého.